近年来，农产品消费呈现“品质化、品牌化、便捷化”趋势，传统线下销售时空覆盖、信息触达与精准匹配上的短板逐渐显现。对不少优质农品而言，“产得好”与“卖得好”之间仍存距离：一上，产地分散、产品同质化竞争加剧，品牌叙事不足导致溢价能力不强；另一方面，中小经营主体电商运营能力参差不齐，直播人才、内容策划与供应链协同短缺，影响了市场拓展效率与稳定性。 鉴于此，2月7日启动的山东优特农品新春直播季，以数字化直播矩阵为抓手，将展会场景、产地资源与线上消费连接起来，尝试破解“信息不对称、渠道不稳定、品牌难出圈”等共性问题。活动由山东省农业农村厅指导，大众报业集团、鲁商集团主办，山东齐鲁农超科技有限公司承办，主题聚焦“年味齐鲁·甄选好品”，以农历正月为时间主轴，集中释放节庆消费动能，推动山东特色农产品从“被看见”走向“被选择”。 从原因看，农产品上行的关键不只“流量”，更在“组织化与标准化”。山东作为农业大省，优质农品类型丰富、产区分布广，但要在全国市场形成稳定心智，仍需以更清晰的品类表达、更统一的品质标准与更可持续的营销体系来支撑。本次直播季提出的四大专项行动，表明了从“产地端—产品端—渠道端—能力端”全链条补位的思路：其一，组织专业团队深入16市核心产地开展“十六城至味”源头直播，并邀请县长、第一书记参与代言，强化产地背书与故事表达，提升信任度与辨识度；其二，与入驻企业共同推进“爆款养成”计划，通过筛选潜力商品、加大重点推介，推动资源向优势单品集聚，提升转化效率；其三，围绕“甄选年礼”开展促消费行动，开设“新春年货会”线上专区，以限时折扣、满减等方式释放节日需求，形成线上线下联动；其四，对直播能力不足的企业提供主播支持和专业服务，帮助中小主体跨过“开播门槛”，降低试错成本，促进更多产品形成稳定的线上经营能力。 从影响看，直播季不仅是一次集中销售活动，更是推动农业品牌化、数字化升级的“实战场”。一上，通过多场次、广覆盖的直播触达，能够扩大优质农品的市场半径，提升节庆期间的订单规模与传播热度；另一方面，源头直播、产地连线等内容形态有助于把“品质信息”转化为“购买理由”，促进从价格竞争向价值竞争转变。此外，活动同步揭牌上线的“齐鲁农超·鲁绿优品馆”，由“齐鲁农超”与山东省绿色食品发展中心共建，突出绿色优质导向，释放“标准化、可追溯、重品质”的信号，有助于将绿色生产优势转化为品牌优势与消费信任，深入提升山东农产品在全国市场的竞争力。 从对策层面看，推动“山东好品”走得更远，需要在直播促销之外形成长效机制：一是完善品质与标准体系，强化绿色、优质、特色等关键指标的统一表达，减少消费者选择成本；二是做强供应链与履约能力，针对节庆订单波动提升仓配、冷链、售后等协同水平，保障口碑与复购；三是推动内容与品牌长期运营，把产地文化、加工工艺、食用场景等要素做成可持续传播的“品牌资产”；四是加快人才与服务体系建设，通过平台化培训、机构化服务、专业化工具，提升企业数字经营能力，形成可复制、可推广的经验路径。据了解，“齐鲁农超”作为山东农产品品牌汇聚、数字赋能、开放交流的重要窗口，入驻企业已达5600多家，为上述长效机制提供了平台基础与生态支撑。 从前景判断看，随着消费端对安全、健康、品质的关注持续上升，叠加数字化渠道的渗透深化，“线上展销+产地直连+标准背书”的模式有望成为地方特色农产品提升市场占有率的重要路径。直播季在正月集中打响“年货战”的同时，更重要的是以平台能力和产业组织化推动产销链路进一步畅通，促进“从田间到餐桌”的效率提升与价值回流。若能在活动结束后持续沉淀数据与用户画像、完善选品机制与品牌分层运营，并将绿色优质标准融入常态化供给，山东特色农产品的市场影响力有望从节庆高峰延伸至全年稳定增长。
数字经济与农业融合是乡村振兴的重要路径；山东优特农品新春直播季不仅是营销活动，更是农业数字化转型的有益探索。通过资源整合和模式创新，山东正走出一条农民增收、消费者受益、产业升级的多赢之路，为全国农业现代化提供了借鉴。