问题——消费结构持续调整、线上竞争加剧的背景下，中小商家普遍面临获客成本上升、经营不确定性增加、资金周转压力加大等难题；尤其是新入驻商家，往往既缺少稳定的流量入口，也不熟悉平台规则、经营工具和供应链组织方式，容易出现“起步难、起量慢、爆款周期短”。平台如何在保障消费者体验与供给质量的同时，建立更可预期的成长机制，成为电商行业稳供给、促活力的重要课题。 原因——从行业层面看，电商正从增量扩张转向存量竞争，用户更看重品质与服务，供给侧需要更稳定的商品力和品牌力支撑增长；从经营层面看，推广、履约、售后等环节成本上行，新商若资金与运营能力不足，很难在早期形成正循环；从平台治理角度看，优质商家与优质商品持续进入，是优化供给结构、提升用户黏性的基础。基于这些因素，针对新商降本并分层扶持，有助于增强市场信心、改善经营预期。 影响——据介绍，天猫对所有新入驻商家免年费，并提供包括30天免息贷款、生意参谋免费、运费险减免在内的20项普惠权益，意在从资金与工具两端减负，降低试错成本。对具备“全网月成交超10万元爆品”的新商，平台将快速打标“超级爆款”，并给予搜索与推荐的专属流量支持；对单季度贡献行业50%以上确收GMV的新商家群体，平台将通过返还佣金或营销激励方式奖励，单店单季度最高可达300万元。与上一年度相比，平台加大商家激励投入，单品牌激励由全年封顶250万元调整为单季度最高300万元，传递出更强调结果导向的信号。对应举措若落实到位，或将带动新商供给质量提升，形成“优品—优流量—优转化”的循环。 对策——在扶持方式上，平台强调“分层、阶梯式成长路径”。一上，以普惠权益覆盖更广的新商群体，托住入驻与起步阶段的经营底盘；另一方面，把资源更多投向可验证的商品力与成交表现，通过“爆款打标+流量支持”“佣金返还或营销激励”等方式，引导商家在研发、品质、履约与服务上持续投入。同时，天猫提出对“超级爆款”给予平台出资补贴10%红包，并叠加搜索、推荐流量支持，以加快爆款破圈与复购转化。面向更长期的品牌建设，天猫“千星计划”专项团队将提供新客拓展、新品打造、经营提效及品牌力塑造等支持，计划在2026年分15个赛道培育10000个潜力品牌，目标全年孵化2500个成为行业领军的新锐品牌。整体策略体现出从短期交易增长转向长期品牌经营的导向。 前景——趋势来看，电商平台竞争正从单纯的流量争夺，转向围绕供给效率、品牌能力与服务体验的综合比拼。对新商而言，免年费等降本措施有助于扩大试水与创新空间；阶梯激励与爆款扶持则提供更清晰的增长路径与更可预期的回报，或将带动更多有产品力的中小品牌进入主流视野。对平台而言，若能在激励与治理之间取得平衡，持续加强对假冒伪劣、低质供给的治理，并以数据工具、履约服务、售后保障等体系能力支撑商家成长，将有助于提升供给质量与用户体验，夯实高质量增长基础。数据显示，2025年有超过15万个优质新商家在天猫创立品牌，开店当年成交破亿的品牌数量同比增长超过40%；在相关扶持计划带动下，部分潜力品牌已在细分赛道形成领先优势，为后续政策效果提供了参照。
天猫此次政策升级不只是让利，更反映了平台从流量运营走向生态共建的变化；在消费升级与数字化转型并行的背景下，如何构建更包容、可持续的电商生态，仍是行业要回答的问题。这些举措能否真正培育出具备国际竞争力的中国品牌集群，还需市场与时间检验。但可以看到，以赋能替代“收割”的平台治理思路，正在重塑数字商业的价值逻辑。