中国社科院的学者说得好，那些靠着超低价刺激出来的需求，其实是在给整个市场挖坑。消费者习惯了便宜才是王道，这就让原材料和流量的价格都被越推越高，最后变成了一个死循环。大家觉得点堂食就是冤大头，商家不打折就是没良心，其实商家做外卖的净利润连堂食的三分之一都不到。平台抽成一直在涨，补贴一停，商家的利润就被不断压缩。这时候最惨的是中小餐饮商家，补贴最猛的时候单店利润直接跌了60%。他们不敢涨价，只能提高套餐价格、取消满减活动、把分量变小，结果是消费者觉得东西越来越贵。 肯德基在2025年把外卖价格平均上调了0.8元，堂食价格却没变。百胜中国2025年三季度的财报显示，肯德基外卖收入占比已经到了堂食的51%，而在2024年这个比例才40%。这说明外卖已经成了盈利的大头。但外卖要给平台抽成、配送费、活动补贴还有商家红包这些钱买单。如果不涨价，就等于在给平台白打工，根本没办法赚钱。 瑞幸和库迪的情况更典型。瑞幸用9.9元的价格在消费者心里定了个锚点，让大家默认咖啡超过10元就贵。但其实价格回升到11元、13元才是合理的定位，之前的补贴价太低了。库迪取消9.9元不限量活动后，网友们第一反应就是不买了，这说明低价已经把消费者的认知彻底改变了。 过去几年你喝到的9.9元咖啡、比堂食还划算的炸鸡外卖，本身就不符合市场定价的逻辑。那不是真正的市场价，而是资本补贴的价。平台烧钱引流，品牌抢市场规模，资本赌未来的增长预期，用亏损换来了短暂的低价。但等到补贴退潮，“低价幻觉”就该消失了。大家都在骂资本吃相难看，也有疑惑说不是消费降级吗？其实真相就是价格在回归正常水平。 这次涨价远不是终点。补贴时代彻底结束后，整个市场的价格体系会重新构建。我们提前透支了几年的低价福利，现在就是要开始“还账”了。真正的问题不是能不能接受涨价，而是当补贴彻底消失后，你习惯的生活方式准备好了吗？我们已经习惯了资本补贴带来的低价生活，外卖、打车、社区团购都是一个逻辑。平台制造低价幻觉来吸引消费者依赖，商家被迫卷入价格战。等到资本烧完钱了，价格就会回归正常水平。可大家的收入却没有同步增长，这也是这次涨价引发大众情绪不满的根源所在。生活成本慢慢回到真实水平上了，收入却没能跟上节奏。