一、现象：涨价前夜，排队抢购 2月27日，北京SKP商场内，老铺黄金门店外聚集了二十余名消费者，部分人已等候超过三小时；次日，该品牌旗下多款产品将提价，涨幅在20%至30%之间。以一款约13.8克的项链为例，售价将由30180元上调至38430元。即便如此，仍有消费者当场以现金支付8.5万元，购入一条镶钻金项链。 这个场景并非个例。近年来，国内多个定位高端的消费品牌相继出现“涨价带动购买”的现象。潮玩品牌泡泡玛特部分产品涨价30%后，二手市场价格一度被炒至原价的20倍；山东即墨某保暖内衣品牌将产品售价从50元提高到150元，销量不降反升，增幅达30%。消费者的购买逻辑正在从单一的“性价比”转向更复杂的心理因素。 二、原因：稀缺感与身份认同的双重驱动 从经济学角度看，上述现象与美国经济学家凡勃伦提出的规律相吻合：部分商品的需求会随价格上升而增加，因为高价本身成为价值的一部分，用以传递社会地位与身份认同，这也被称为“凡勃伦效应”。 老铺黄金的定价策略表明了对这一效应的运用。该品牌不沿用传统黄金零售“金价+加工费”的模式，而是以“古法工艺”和“文化符号”为核心卖点，采取按件定价，使产品从大宗商品属性向奢侈品属性靠拢。定期提价不只是成本变化的反映，更是一种明确的市场信号：提高价格门槛，强化圈层属性，让消费者获得“稀缺”和“优越”的心理满足。 同时，门店运营细节也在放大这种体验。限时体验、售罄提示、现场排队氛围共同营造紧张感与稀缺感。消费者在担心错过、与他人竞争的情绪中更容易做出购买决定，获得的也不仅是商品，更是“抢到了”的确认感。 三、影响：情绪消费抬头，理性边界被拉宽 这一现象折射出国内消费市场的结构变化。随着生活水平提升，消费者需求正从功能性满足更快转向情感性满足，“情绪价值”正在成为影响供需的重要因素。 不容忽视的是，部分消费者对此并不讳言。有消费者表示，购买古法黄金“买的不是金，是工艺和情绪价值”。这种表达说明情绪消费正在被公开化、合理化；但也提示，当决策更多由情绪主导时，潜在风险随之增加。 以老铺黄金为例，其产品回收价通常约为购入价的七成左右，相比普通黄金饰品，保值属性更弱。若将其作为资产配置工具，容易产生价值预期偏差。 四、对策：引导理性消费，规范市场秩序 面对情绪消费升温，各方都需要作出回应。 对消费者而言，提升消费素养和自我判断尤为重要。在进行高价消费前，应先厘清动机：是出于真实需求，还是对某种身份叙事的追随。理解背后的心理机制，有助于做出更自主、更清醒的选择。 对监管部门而言，应持续关注高端消费品市场中可能存在的虚假稀缺、诱导性营销等问题，依法保障消费者的知情权与公平交易权。对品牌方而言，在运用市场策略的同时也应承担相应责任，避免过度渲染稀缺、刻意制造非理性消费氛围。 五、前景：情绪经济仍将延续，价值回归才是长期逻辑 从更宏观的视角看，情绪消费的兴起是消费社会发展到一定阶段的结果，短期内仍会持续。联名款、限量版、文化IP等具备情绪附加值的产品，仍将占据市场空间。 但从长期看，市场终究会回到价值本位。真正支撑高溢价的，还是工艺品质、文化内涵与品牌信誉等可验证的价值积累，而非单纯的价格信号。对消费者而言，在情绪满足与理性判断之间找到平衡，将是一项长期且必要的能力。
排队抢购与“越贵越买”的现象——既展现了消费热度——也提醒市场参与各方在热潮中守住理性与边界。让价格更透明，让价值经得起比较，让消费建立在充分信息与真实需求之上，才能让“工艺之美”与“消费之悦”走得更稳、更远。