中国出境旅游市场正处于深刻变革期；虽然出境游客总量尚未完全恢复至疫情前2019年水平，但游客的消费行为与出行模式已率先发生结构性转变，一种以提升体验质量为核心的旅游新常态正加速形成。 从市场规模看，增长势头依然强劲。根据旅游营销与技术公司华凯营销的预测数据，2026年中国内地游客出境人次预计达1.65亿至1.75亿，相比2025年的约1.55亿人次，新增1000万人次。这个增长幅度表明，中国出境旅游市场仍处于上升通道，但增速已从高速增长阶段逐步过渡到平稳发展期。 推动这一市场增长的因素是多上的。首先，免签政策的扩大范围为中国游客提供了更多便利。俄罗斯、土耳其等国对中国公民签证政策的放宽——大幅降低了出行门槛——有望带动前往这些国家的中国游客显著增长。其次，人民币汇率的走强直接降低了出境旅游成本。自2025年4月以来，人民币对美元汇率持续升值，2026年1月9日离岸人民币汇率升至6.99左右，创下2024年9月以来新高。游客换汇时可获得更多美元，在购物、住宿、餐饮各上的支出也相应减少。第三，国际航班的持续恢复为出行提供了充分的运力保障。这三大因素共同作用，为2026年出境旅游市场的增长奠定了坚实基础。 目的地选择呈现新的特点。根据航旅纵横数据，2026年春节假期期间，中国游客出境热门目的地前三名为韩国首尔、中国香港、泰国曼谷，随后是新加坡、马来西亚吉隆坡、澳大利亚悉尼、越南胡志明市等。其中，韩国、越南和泰国因地理位置近、航程短、交通便利、文化接近等优势，成为中国游客最青睐的三大出境目的地。这反映出中国游客在目的地选择上更加理性，更倾向于选择交通便利、文化相近、性价比高的近程目的地。 面对这一市场变化，各国旅游部门纷纷调整策略，推出针对性的产品和服务。韩国旅游发展局表示，将着力开拓和宣传韩国的小众目的地资源，推介更多地方城市的深度游，让中国游客体验更地道的韩国文化。同时，韩国旅游部门正在积极筹备定制化旅游产品和促销活动，以吸引并服务更多中国游客。土耳其旅游促进和发展局则通过突出自身独特优势，针对追求"深度体验"的中国游客推出"浪漫土耳其"主题下的全新旅行线路，并依托数字化平台提升目的地曝光度，为中国游客打造更便捷、更具沉浸感的旅行体验。利用90天免签政策，中国游客可以跳出常规旅行路线，探寻当地人私藏的宝藏之地。 需要指出的是，人民币升值对刺激出境旅游的作用存在一定局限性。有行业专家认为，近期其他亚洲货币对美元同样升值，一定程度上削弱了人民币的相对优势。这意味着，汇率因素虽然有利，但不是决定性因素，目的地的文化吸引力、服务质量、产品创新等因素同样重要。 从长期看，中国出境旅游市场前景广阔。世界旅游业理事会预测，未来十年中国旅游市场年均增速预计约为7%，中国有望成为全球最大旅游市场。这一预测表明，中国出境旅游市场的增长潜力仍然巨大，但增长方式将更加多元化、个性化。
中国出境游的变化反映了消费升级与供给转型的互动。对目的地而言，竞争重点已从政策价格转向服务质量、内容创新和持续运营能力。只有平衡好安全、便利与体验，才能在新一轮复苏中赢得中国游客青睐。