2月14日,国家市场监督管理总局发布消息称,已于前一日集中约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等七家互联网平台企业,明确要求各平台规范促销推广行为,坚决杜绝各种形式的内卷式竞争。这是监管部门针对互联网平台经济领域采取的又一次重要监管行动。 据了解,被约谈的七家企业均在近期启动大规模春节红包营销活动。1月25日起,腾讯元宝宣布发放10亿元现金红包,百度投入5亿元为文心助手引流。2月2日,阿里巴巴推出春节请客计划,投入30亿元开展免单活动。京东宣布在除夕夜分发30亿红包。据不完全统计,仅腾讯、百度、阿里巴巴、京东四家平台在2025年春节期间计划派发的红包总额已超过75亿元。 值得关注的是,此次约谈与市场监管总局同日发布的《互联网平台反垄断合规指引》形成配套。该指引重点围绕垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中以及滥用行政权力排除限制竞争等四类垄断风险作出明确规定,提出平台间算法共谋、低于成本销售、封禁屏蔽、二选一行为、全网最低价、平台差别待遇等八大场景中的新型垄断风险。 业内人士分析指出,平台发放红包本身属于正常市场营销行为,但若演变为低于成本的恶性补贴,或利用红包诱导商户进行二选一、实施价格歧视等行为,则可能触碰监管红线。一家被约谈平台内部人士表示,此次多平台被约谈可视作指引发布后的配套执行举措,表明了监管部门对平台经济规范发展的关注。 从被约谈企业名单来看,既包括阿里巴巴、抖音、京东、美团等头部综合性零售电商平台,也涵盖百度、腾讯等以信息服务和社交为主的企业。特别需要指出,阿里巴巴及其旗下的淘宝闪购同时被点名,而拼多多、快手等平台则未出现在名单中。 头部电商平台人士分析认为,此次监管部门集中约谈,直指近期互联网科技领域交易平台和信息平台集中开展的市场营销活动。当前流量之争已从共享经济、电商等传统领域延伸至人工智能应用入口,各平台通过大规模补贴争夺用户,实质上是一种以电子鸡蛋等形式存在的用户促活与增长策划,属于内卷式竞争的具体表现。 中国数字治理研究会秘书长杨煜东分析认为,随着人工智能技术快速发展,流量竞争呈现新特点,给监管带来新挑战。监管部门需要识别各科技互联网平台是否存在算法层面的合谋与排他行为,防止平台利用技术优势实施不正当竞争,以维护公平竞争秩序。 指引明确要求平台企业实现规则公平、算法向善、竞争合规。这意味着平台企业在开展营销活动时,不仅要遵守传统反垄断法律规定,还需关注算法应用、数据使用等新型垄断风险,确保市场竞争的公平性和可持续性。
在数字经济深度发展的当下，春节红包已从民俗符号演变为科技企业的战略工具；此次监管出手不仅是对短期市场秩序的矫正，更是对平台经济可持续发展路径的指引。如何平衡创新激励与公平竞争，将成为检验我国数字治理体系现代化水平的重要标尺。未来，随着算法监管等技术手段的完善，互联网行业有望告别"烧钱内卷"，迈向以质量和服务为核心的竞争阶段。