全球移动游戏市场流量成本上升、平台规则调整和用户偏好变化等因素叠加影响下，营销格局进入新一轮调整期。营销云平台AppsFlyer近日发布的《2026游戏App营销现状报告》显示，2025年全球游戏应用获客支出约250亿美元，同比增长3.8%。其中，中国游戏厂商出海投入增幅更为明显，出海获客支出同比提升22%，对全球获客总支出贡献度达到35%。这表明，在全球移动游戏营销体系重构过程中，中国厂商正加速提升影响力，成为带动市场增长的重要力量之一。 一是“问题”层面：全球获客增速放缓，与结构性分化并存。报告基于2025年全球9600款游戏应用的匿名汇总数据，覆盖iOS与Android平台共计248亿次激活（含141亿次付费激活）。数据显示，全球获客预算总体仍在增长，但增量更多来自结构调整：美国市场依然占据较大份额，但对应的预算流向同比下降5%；同时，土耳其、印度等新兴市场成为增长主力，分别实现29%和19%的同比增长。预算从成熟市场向新兴市场转移、从单点集中转向多点分布，正在成为更清晰的行业趋势。 二是“原因”层面：竞争压力推动精细化运营，多市场布局用于分散风险。全球移动游戏获客竞争加剧，单一市场的获客成本上升、用户生命周期价值波动以及投放合规要求趋严，使厂商更需要通过多区域、多渠道组合来降低不确定性、平滑成本。报告显示，在新兴市场带动投入扩张的同时，中国出海厂商并未只押注成本较低的区域，而是在Android平台表现突出的基础上，更在美国、英国、德国、法国等竞争激烈的主流市场实现明显增长。其背后既有产品持续迭代，也有商业化与投放方法更成熟：从追求规模转向追求效率，从“粗放投放”转向“分层触达”。 同时，运营能力的工具化升级成为重要推力。报告提到，智能化工具在内容生产与数据运营环节的深入应用，提升了从素材产出到投放优化的响应速度。头部厂商在内容创作支持下，季度素材版本产出达到2400至2600个，同比提升25%至30%，为多市场、多受众、多创意组合测试提供了充足供给。在数据侧，随着渠道增多、指标口径更复杂、信号更碎片化，运营团队对实时分析与快速决策的依赖进一步增强。报告显示，46%的助手交互集中在报表查看与数据解读，反映行业正加速从“凭经验投放”转向“数据驱动”。 三是“影响”层面：支撑全球增长、加剧竞争，并推动产业链能力升级。中国厂商对全球获客支出的贡献上升，一上说明其产品供给与市场拓展能力正为全球移动游戏增长提供支撑；另一上也会提升主要市场的竞争强度，促使各国厂商创意产能、投放效率、合规与本地化等加快迭代。对广告平台、数据服务、创意制作与本地化服务等上下游而言，这将带来更强的需求拉动与更明确的能力门槛，推动行业从“规模扩张”转向“质量竞争”。 四是“对策”层面：以合规为底线、以本地化为抓手、以效率为核心。面对全球市场结构变化，中国出海企业需要改进多市场经营策略：其一，强化合规与数据治理，适应不同国家和地区在隐私保护、广告投放与内容审核上的规则，降低运营不确定性；其二，提升本地化深度，不止于语言适配，更包括文化表达、付费体系、用户服务与社区运营的地化，提升留存与口碑；其三，推进精细化增长，在素材、投放、归因、反作弊与生命周期运营等环节形成闭环，沉淀可复用的增长模型；其四，优化投入结构，在成熟市场获取高质量用户与长期价值，在新兴市场把握增量窗口，同时关注汇率波动、支付环境与渠道稳定性等风险。 五是“前景”层面：全球预算仍将温和增长，胜负取决于“产品力+运营力+组织力”。从报告反映的获客支出增速看，行业并未收缩，而是进入更强调效率与结构优化的阶段。未来一段时间，新兴市场的用户规模与智能终端普及仍将带来增量空间，成熟市场则更看重内容创新与精细运营。中国厂商若能在核心玩法创新、技术与工具化能力、跨文化内容表达以及全球化组织协同上形成系统优势，有望在主流市场保持竞争力，并在更多区域建立长期品牌与用户资产。与此同时，数据环境、平台政策和用户偏好的持续变化也要求企业保持灵活，及时调整投放策略与产品迭代节奏，以降低外部波动带来的影响。
中国游戏出海的突出表现，说明了中国数字创意产业的活力与国际竞争力的提升；从获客支出的增长到全球份额的提高，从新兴市场优势的巩固到西方主流市场的更突破，中国游戏厂商正在加速参与并影响全球游戏产业格局的变化。此进展既来自持续的产品与模式创新，也离不开技术进步带来的效率提升。面向未来，随着中国游戏产业深化国际合作、持续打磨产品品质、提升运营能力，中国游戏出海有望在全球市场获得更稳固的位置，并为全球游戏产业的发展注入新的动力。