春节假期刚过,海口椰树集团厂区开放日活动本应展示企业形象与生产实力,却因几条悬挂厂区内的标语陷入舆论漩涡。"椰树女员工胸这么大""追求胸大是让婴儿有奶吃""母乳比奶粉更营养"等内容被参观游客拍摄后在网络传播,迅速引发公众对物化女性和传播伪科学的强烈不满。 海口市市场监督管理局龙华分局3月1日对椰树集团进行约谈,要求企业立即下架涉及的宣传物料并全面整改。企业上承认相关内容系内部策划,但辩称并非官方发布渠道。然而该解释难以平息质疑,因为厂区开放日本身即是企业主导的对外展示活动,单日接待游客超万人,任何展示内容都代表企业立场。 这并非椰树集团首次因营销方式引发争议。从2009年"木瓜饱满我丰满"被罚1000元,到2019年"我从小喝到大"被罚20万元,再到2021年招聘广告涉嫌虚假宣传被罚40万元,2024年"用椰子擦乳"等表述再罚40万元,企业累计受到的行政处罚已超百万元。然而对比其年销售额超50亿元的经营规模,这些罚款显然未能形成足够威慑。 从传播效果分析,椰树集团的营销逻辑呈现明显的路径依赖特征。争议性内容能够快速引发网络讨论,形成病毒式传播效应,为企业带来远超传统广告投放的曝光度。在这一模式下,数十万元罚款实际上被企业视为可承受的营销成本,只要能够换取数亿次的免费曝光和销量增长,违规行为就会持续发生。 此次事件暴露的问题具有多重危害性。首先,将女性身体特征作为营销噱头,构成对女性员工人格尊严的侵犯,也会引发职场环境中的不当调侃甚至骚扰。其次,"胸大才有奶"的表述违背基本医学常识,泌乳能力主要取决于乳腺发育和激素水平,与乳房脂肪含量无直接关联,这类伪科学宣传会误导公众认知。再次,低俗营销内容的反复传播会对社会风尚特别是青少年价值观形成负面影响。 多位法律专家指出,现行广告法虽然明确禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容,但在执行层面,罚款上限与大型企业营收规模之间存在明显失衡。当违法收益远超违法成本时,行政处罚难以发挥应有的惩戒和预防作用。部分企业甚至将罚款纳入营销预算,形成"违法-处罚-再违法"的恶性循环。 有一点是,椰树集团在2月27日的新春大会上曾公开表示"已优化宣传方式、更新广告词",但厂区开放日暴露的标语内容显示,所谓整改更多停留在表面；这反映出企业缺乏真正的合规意识,对社会责任的认知存在根本性偏差。 业内人士建议,应当建立与企业营收规模挂钩的阶梯式处罚机制,大幅提高违法成本。同时完善信用惩戒体系,将屡次违规企业纳入重点监管名单,限制其广告投放渠道和市场准入资格。此外,行业协会应当发挥自律作用,推动建立营销伦理规范,引导企业树立正确的品牌价值观。 从长远看,企业营销创新不应以突破社会伦理底线为代价。依靠低俗内容获取的流量或许能带来短期销量增长,但会持续损耗品牌形象和消费者信任,最终影响企业可持续发展能力。特别是在消费者权益意识不断提升的当下,尊重女性、传播科学、承担社会责任已成为品牌建设的必要条件。
广告与营销的边界，既是法律问题，也是价值选择。企业追求市场竞争无可厚非，但必须建立在尊重社会风尚和科学事实的基础上。这件事再次说明，流量不是免死金牌，社会责任才是企业走得长远的根本。