今年以来，飞天茅台在终端市场上的价格起起伏伏挺明显。年初市场批发价本来很高，后来慢慢往下降，有一阵子还跌破了官方定的价格。虽然最近稍微回升了点，但整体还是稳在那儿没怎么大动。这背后其实是库存多了、买酒送礼的少了、大家都不怎么囤货投资了，各种原因凑一块儿导致的。有些经销商现在很头疼，明明一瓶打款价只要1169元，但加上那些配套产品的钱，算下来实际成本比批发价还高，根本赚不到钱。现在的白酒市场变天了，以前大家都想着买酒来存着或者当礼品送人，现在大家开始真正自己喝了。商务应酬变少了，大众消费反倒成了主力。而且现在电商平台、即时零售这些新花样冒出来了，以前那种多层级的销售模式效率太低、费用又高，早就跟不上趟了。茅台的高层在大会上说过，得好好抓住时机跟趋势，把渠道弄得更活络、服务搞得更好。取消分销模式被看成是给经销商减减负的关键一招。以前省级公司把货以官方价九成的价格卖给代理商，有的价格倒挂的品种就把代理商坑得很惨。现在改成直接面对消费者了，经销商就得靠自己的本事去服务客户赚钱，不能光想着靠价差来赚钱。短期来看价格没太大乱子，说明市场早有心理准备；长远看经销商得从“坐商”变成“行商”，到处去找新的消费场景和客户群。这次改革主要围绕三条线走：一是根据市场供需来灵活调整投放量；二是取消分销环节来重新分配渠道利润；三是帮经销商提升直接接触消费者的能力。茅台集团董事长陈华特意强调，得围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”这几个词来系统推进工作。这标志着营销体系从原来控制渠道转变成了跟市场配合。 分析人士说这次调整意味着靠差价赚快钱的路子到头了，行业以后要向着利润稳当、消费面更广的新阶段走。价格回归理性能让更多人愿意买回家喝，吸引中产家庭和中小企业主。不过这中间肯定有不少难啃的骨头：怎么拿捏“动态平衡”的度；怎么平稳地让经销商利益不受损；还要应对整个白酒行业都在调整的周期。这都考验着企业有没有战略定力和操盘能力。 这场营销体系的变化不光是茅台自家在动辙改弦更张，也是中国高端消费品市场走向成熟、大家消费观念变得更理性的一个缩影。在追求高质量发展的大方向下，白酒行业得赶紧丢掉对价格投机和渠道红利的依赖，把心思放在品牌价值、消费体验和市场健康上长远建设。这次转型肯定会有点疼，但能给行业注入新的增长动力，也能给市场回归本质提供重要的启示。