在1月5日的发布会上，茅台推出了丙午马年生肖酒，这是生肖系列迈入第二个十二年轮回的收官之作。酒友们可在“i茅台”平台上给这款酒预约，结果三款规格的通道都显示已满，说明市场热度很高。这套酒有三种包装：经典版、珍享版还有礼盒装。它们的零售价从1899元一直到3789元不等。为了把控供应，茅台这次把预约规则改得更严了。经典版最多能约6瓶，礼盒装只能买一盒，珍享版是限量发售的。公司希望通过这种差异供应策略，让产品继续保持那种买不到的稀缺感。这次发售特别强调了要鼓励开瓶率，分析师说他们想把产品绑定在节日喝酒的场景里，目标不再是光让人囤着不喝。 从2014年推出第一只马年酒到现在，这套系列刚好走完一个周期。以前发行的甲午马年酒现在的市场批价已经涨到了15500元一瓶，比首发时翻了十七倍多。这种强烈的升值效应是大家抢着买的重要原因。不过这种金融属性也让公司头疼，因为炒得太凶不仅伤品牌形象，还可能让人忘了这酒本来是用来喝的。为此茅台在数字化渠道上使劲，用实名认证等手段来抓刚需客户，想把中间商炒作的空间挤掉。 这次营销的变化反映出高端市场在变。企业既要维持产品稀缺性来保住高价地位，又要防止过度炒作毁了长远价值。比如在设计上用了年度东方色“齐紫色”，来配合丙午年的五行寓意；在渠道上用“线上预约+抽签申购”的模式让买卖更透明；在价格上既要留着合理溢价又得明确说不准乱涨价。 短期来看因为是系列的最后一次收官，价格可能会冲高。但长期看随着管控越来越严加上消费者理性了点溢价空间应该会缩小，最后回归到品质和品牌本身上来。观察人士觉得高端白酒会形成新平衡：一方面稀缺品还能保值收藏；另一方面实际喝的需求会更重要。 对茅台来说以后怎么既保住面子又让产品真的被人喝掉成了大课题。这也是看中国消费市场变没变的好窗口。随着人越来越精明光靠说自己稀有来赚钱的路子不灵了，产品的文化和实用性变得越来越重要。 这次“秒光”现象表面上是稀缺营销赢了背地里是理性化和市场博弈的结果。当收藏和饮用、金融和商品、短热和长品牌之间需要找新平衡时，传统的奢侈品价值判断体系也得改改。 这既考验企业智慧也预示着中国消费正从买符号转向买价值。在这场变化中能活下来的肯定是那些既能留住记忆又能融入生活的东西。