问题——“白大褂”成了流量道具，伪科普借壳传播；随着短视频、直播等形式兴起，医疗健康内容快速增长，但部分账号却打着科普旗号营销牟利：有的把普通产品包装成“神奇疗效”，有的传播可替代正规治疗的错误观点，诱导患者擅自停药，导致严重后果。更有甚者伪造身份、冒充专家，用看似专业的装束和话术获取信任，干扰公众正确就医与科学判断。全国政协委员、西湖大学医学院妇产医学中心主任徐丛剑接受媒体采访时表示，网络空间里“随便穿个白大褂就能做科普”的现象值得警惕，错误信息对网民的误导性很强。 原因——流量驱动叠加低成本“身份包装”，催生灰色链条。一上，平台推荐机制与商业变现模式强化“爆款”导向，夸张表述、情绪化叙事更容易获得传播；一些机构以MCN方式批量生产内容，借“降火”“抗敏”等模糊说法规避审核，把营销包装成“经验分享”。另一方面，仿冒门槛不高：从电商购买带标识服装、定制工牌，到伪造证件、技术合成影像，“医生人设”可以快速搭建；还有机构通过“挂靠”等方式获取看似合规的认证外衣，继续增加识别难度。相比之下，公立医院医务人员受单位管理、合规审查与报备流程约束，表达更为谨慎，客观上也让不规范内容更容易抢占注意力。 影响——误导公众认知，威胁生命健康，并损害行业公信力。医疗信息专业性强、信息不对称明显，一旦错误内容被放大传播，轻则引发焦虑与不必要消费，重则延误诊疗、诱发并发症甚至危及生命。伪科普还会挤压正规科普空间，削弱公众对医学专业群体与医疗机构的信任，推高医疗纠纷与社会成本。更值得关注的是，当科普与广告边界长期被模糊，医疗健康领域可能走向“泛商业化”，影响行业生态的长期健康发展。 对策——国家与地方密集出手，压实“账号—机构—平台”全链条责任。针对乱象，监管措施持续完善。2025年8月1日，中央网信办会同国家卫生健康委、市场监管总局、国家中医药管理局印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，对资质核验、信息展示、内容真实性责任、广告规范等作出明确要求：平台需对涉及的账号分类核查，并主页显著展示认证信息；提供医疗科普内容的账号需对发布、转发信息的真实性和科学性负责，同时严禁违规变相发布广告，防止以科普之名行营销之实。 地方层面也在探索更细化的执行路径。上海推出互联网健康科普负面行为清单，明确禁止医生科普账号与列入不良记录的MCN机构合作；四川发布互联网健康科普负面行为清单（试行），提出医疗卫生机构及其工作人员不得未经批准擅自开展健康科普。通过“可为与不可为”的清单化管理，既划清红线，也为合规创作提供参照，并推动平台从“流量通道”转向“责任主体”，提升审核的专业性与穿透力。 前景——以规范促发展，让权威科普更好触达大众。各方普遍认为，治理并非否定医学科普价值，而是要在鼓励传播与防范风险之间建立更清晰的制度平衡：一上，通过更严格的身份核验、证据链管理和广告识别，提高造假成本；另一方面，完善对医务人员合规科普的支持机制，优化报备流程与风险提示模板，推动医疗机构建立分层审核与内容纠错机制，减少“不会说、不敢说”的顾虑。同时，平台可引入专家库并与权威机构建立合作机制，对高风险领域内容重点复核；对屡次违规账号及其幕后机构实施联合惩戒，形成治理闭环。随着规则更清晰、责任更落实，优质内容供给有望增加，公众获取科学健康知识的渠道也将更可靠。
健康科普关系到公众日常选择与生命安全，容不得“戏服化”的白大褂和“套路化”的流量生意。把科普从营销包装中剥离出来，既需要制度与技术的硬约束，也需要专业与伦理的软支撑。唯有让权威者敢讲、让造假者难混、让平台不只逐利，才能让优质内容“看得见、传得开、用得上”，更好守护人民群众健康权益。