问题浮现 近日，今麦郎集团旗下“手打”系列挂面引发争议；有消费者发现，包装上醒目标注的“手打”并非对工艺的描述，而是注册商标，与实际生产方式无直接对应关系。消息传开后，不少消费者质疑自己被误导，称此前购买正是出于对“手工制作”含义的信任。需要指出，今麦郎并非首次因类似问题受到质疑。2018年，武汉市中级人民法院曾判决其因产品标签标示违规承担赔偿责任。 深层原因 调查显示，此类“擦边”营销背后有多重原因。一方面，部分企业利用商标注册机制，将带有明确工艺指向的词汇注册为商标，从而宣传中形成误导性联想，获得竞争优势。另一上，现有监管对商标“如何使用”的环节跟进不够及时，使问题容易反复出现。更受关注的是企业的应对方式：公开信息显示，今麦郎在2018年败诉后并未停止使用争议商标，还曾尝试申请新的类似商标。 社会影响 这类做法带来的影响不止于个别产品。从消费者角度看，削弱了知情权与选择权；从行业角度看，冲击公平竞争；从更大范围看，会加重公众对食品标识的整体不信任。中国消费者协会最新调查显示，近七成受访者表示曾因产品标识问题发生误购，其中食品类投诉占比达42%。若类似现象持续，信任成本上升将继续拖累行业发展。 监管应对 针对对应的问题，监管层面已开始加码。国家知识产权局于2025年底印发《关于加强商标使用管理的通知》，提出要严格规制利用商标实施虚假描述等行为。法律专家建议，在注册端引入更有针对性的实质审查，对可能造成误解的商标申请重点把关；在执法端可考虑适用惩罚性赔偿等机制，对屡次违规者提高违法成本。北京市消费者权益保护委员会主任王伟表示：“事后监管要跟上，惩戒也要足够有力度，才能有效遏制此类行为。” 发展前瞻 随着新修订的《消费者权益保护法实施条例》即将施行，市场规则有望进一步清晰。业内人士认为，未来商标注册与使用的合规要求会更严格，企业在宣传中借词义“打擦边球”的空间将被压缩。中国政法大学知识产权研究中心主任李扬指出：“靠模糊概念换取短期销量不可持续，真正能支撑品牌的仍是诚信与品质。”据了解，已有多个电商平台启动自查，下架涉嫌误导宣传的商品，相关举措或将推动行业加快规范。
商标可以是品牌资产，但不能成为误导公众的“遮羞布”；当消费者因文字暗示作出购买决定，企业就应承担与之匹配的真实披露义务和相应责任。以更严格的商标使用治理、更有力的执法协同和更透明的产品信息——压缩“擦边”空间——才能让消费回到明明白白，让竞争回归质量与诚信。