问题——“看评论”成营销套路，功效暗示游走红线 部分直播间，主播以“给大家看真实反馈”“不能出声”等方式展示所谓用户留言，内容涉及“转氨酶正常”“蛋白尿转阴”“大三阳变小三阳”“脂肪肝好转”等表述；还有主播面对网友关于血脂血压、代谢问题、肺结节等提问，给出“能改善”“拍几瓶更合适”等带有明确指向的建议。记者在涉及的直播间货架商品详情页看到，部分商品未清晰标注属性，但在其他电商渠道同款产品多被标注为膳食营养补充剂。以“营养补充”为名、以“疗效叙事”为实的营销方式，正在将普通消费者引向认知误区。 原因——概念混淆叠加流量竞争，夸大宣传有了“土壤” 一是概念边界不清带来可乘之机。业内人士指出，膳食营养补充剂在我国更多是市场概念，尚缺乏统一、明确的法律定义，现实中可能对应普通食品或特殊营养食品等不同类别，普通消费者难以仅凭直播间表述辨明属性。二是直播带货强调即时转化，部分商家和主播借“病例式故事”“前后对比数据”“用户见证”强化购买冲动，把营养补充包装成“解决方案”。三是平台治理与商家合规能力不均衡。尽管监管制度持续完善，但在海量直播场景中，话术、字幕、引导性回答等更具隐蔽性，容易形成“打擦边球”的灰色空间。四是部分消费者存在健康焦虑与信息不对称，看到“反馈截图”“榜单排名”等信息后，容易将其误认为权威证明。 影响——误导消费与健康风险并存，扰乱市场秩序 对消费者而言，最直接的风险是被误导购买，以为可以替代正规诊疗或药品，延误就医时机；同时，盲目加量、叠加服用也可能带来潜在安全隐患。对行业而言，夸大宣传抬高了市场“劣币驱逐良币”的概率，合规企业的正常竞争环境受挤压。对平台生态而言，一旦“疗效叙事”成为流量密码，既损害消费者信任，也增加后续维权、投诉与行政执法成本，影响直播电商的可持续发展。 对策——以规则落地为抓手，压实平台、主播与商家责任 其一，明确“属性标注+功效边界”。膳食补充剂、保健食品、特殊营养食品等在功能声称、审批备案、标识标注上要求不同，但共同底线是不得宣称疾病治疗作用。应推动商品页面显著位置标注产品属性及适用范围提示，避免“页面不写、直播猛说”。其二，强化对直播话术的可追溯治理。对通过“用户反馈”“案例分享”“评论展示”变相作推荐证明的行为，应纳入重点巡查范围，完善录播留存、证据固定与快速处置机制。其三，依法认定广告属性并落实责任链条。根据相关规定，在直播电商活动中以自己的名义或形象对商品作推荐、证明的，可能构成商业广告行为，应对违法代言、虚假宣传等依法追责，形成震慑。其四，推动平台前置审核与风险提示。对涉及肝病、心脑血管、肿瘤结节等高敏感健康话题的引导性表述，平台可通过关键词识别、弹窗提醒、限制展示等方式降低误导传播。其五，提升消费者辨识能力。通过权威科普解释“蓝帽子”标识、注册备案信息查询路径以及“食品不能替代药物”等基本常识，减少被“神效叙事”裹挟的可能。 前景——制度持续完善，直播健康营销将走向更严规范 《直播电商监督管理办法》实施，为规范直播营销行为提供了更清晰的制度依据。随着监管部门执法协同加强、平台治理能力迭代、合规经营成为行业共识，依赖夸大功效与“伪反馈”引流的空间将更收窄。未来，健康相关产品的线上销售更需要回归“信息真实、标注清晰、边界明确”的轨道，以透明规则修复信任，以合规经营提升质量。
在直播经济快速发展的当下，守住商业伦理和法律红线至关重要。只有完善监管、落实责任，才能实现行业的健康可持续发展，切实保护消费者权益。