年轻人把钱花哪了？这次2025青年消费调研有了新发现。四成的人消费支出和去年持平，95后最能花钱，特别是在户外旅游上，增加的比例高达26.4个百分点。相比之下，80后成了唯一消费净增长为负的群体。收入增加的人有三分之二选择多花钱，没钱的就只好削减开支。这些年轻人把体验型消费放在了第一位，户外旅游取代了室内娱乐。保健品不再只是中老年人的专属品，成为了年轻人的新刚需。淘宝的反弹也是因为外卖大战的大额补贴吸引了不少年轻人。 华为凭借技术和口碑成了国货里最受欢迎的品牌之一。食品饮料、服装鞋包、营养保健品是这一次消费增长最快的三大品类。三四五线城市在美妆消费上呈现增长态势，小镇贵妇成为高端美妆的新增长点。超级多数受访者为AI付费，一线城市主要用AI处理文档和提升工作效率，四五线城市则更爱用它来聊天和搜索。95后消费意愿最强，花得比去年多的人有44%。 真实个体推荐最受信任，AI推荐的比例超过了明星代言。下沉市场坚定选择国货，一线城市则比较中立。质量好、更健康、生活中急需成为年轻人愿意多花钱的主要因素。超四成受访者在旅游和户外活动上增加开支。一线城市偏好盒马、山姆等新零售业态。发现1：体验型消费持续走热，户外取代室内娱乐。发现2：“保命主义”成为消费刚需。发现3：美妆个护回暖，下沉市场扛大旗。发现4：AI应用分化，一线用它干活、下沉市场用它陪聊。发现5：为“确定性”买单，质量与健康反超颜值。 发现6：“自我投资型”消费超越“享受型”。发现7：真实个体推荐最可信，AI信任度已超明星代言。发现8：国货全面崛起，华为断层领先。发现9：下沉市场坚定选国货，一线城市保持观望。发现10：平台偏好分化，年轻人流向淘宝、熟龄流向拼多多。发现11：线下业态分城而治，高线爱新零售、低线爱零食集合店。 00后例外，他们把兴趣和品质享受排在健康之前。质量好、更健康、生活中急需是消费者最愿意多花钱的三大因素。华为凭借技术和口碑成为好感度最高的“国货C位”。三四五线城市在除美妆外的多数品类中更倾向国货。 在调研的14个品类中，11个品类消费者更倾向国货。约四成受访者为旅游和户外活动增加开支。食品饮料、服装鞋包、营养保健品是消费净增长最高的三大品类。约四成受访者为旅游和户外活动增加开支，旅游消费净值高达26.4个百分点。 周边人推荐、素人分享、博主测评排名决策信息来源前三。超半数年轻人参与外卖大战的大额补贴活动。三四五线城市在美妆消费上呈增长态势，小镇贵妇成为高端美妆的新增量。“看起来很酷”或“最近很火”只能作为加分项。 健康养生、自我提升成为最愿增加支出的两大需求。超半数年轻人参与外卖大战的大额补贴活动。质量好、更健康、生活中急需是消费者最愿意多花钱的三大因素。周边人推荐、素人分享、博主测评排名决策信息来源前三。 这个报告给我们展示了2025年年轻人的消费趋势：从“报复性增长”转向“平稳务实”。2025年消费市场整体趋稳，41.5%的受访者表示消费支出与去年持平。这个比例是近三年来“基本没变化”占比首次成为主流。以前2023年超半数人消费增加，现在“报复性消费”热潮已退。人们进入了更平稳的消费节奏。95后是消费意愿最强的群体，44%的人花得比去年多。这个群体的消费净增长值领跑所有年龄段。80后成了唯一消费净增长为负的群体。年龄越大消费越谨慎。收入变化直接决定了消费行为：收入增加的人群中，近三分之二选择多花钱；收入减少的人群中，超半数削减开支。有钱就花、没钱就省，成为了最朴素的消费逻辑。 约四成受访者为旅游和户外活动增加开支。约四成受访者为旅游和户外活动增加开支，旅游消费净值高达26.4个百分点。KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态明显萎缩。食品饮料、服装鞋包、营养保健品是消费净增长最高的三大品类。保健品不再只是中老年专属品。各年龄段年轻人均将其视为“新刚需”。双11期间天猫国际深海鱼油占据营养健康成交榜六席。削减美妆开支的比例从2023年的42.1%降至2025年的24.4%。增加开支的比例升至24.1%。三四五线城市在美妆消费上呈增长态势。小镇贵妇成为高端美妆的新增量。近40%新增高端美妆用户来自三线及以下城市。 超四成受访者为AI付费。一线城市集中在文本处理、办公效率、多媒体创作等“电子牛马”场景；四五线城市则更倾向于AI对话/搜索和社交/情感陪伴。“保命主义”成为消费刚需。质量好、更健康、生活中急需是消费者最愿意多花钱的三大因素。“看起来很酷”或“最近很火”只能作为加分项。“自我投资型”消费超越“享受型”。 真实个体推荐最可信。AI信任度已超明星代言。国货全面崛起。华为断层领先。在调研的14个品类中，11个品类消费者更倾向国货。家居日用品、食品饮料、教育培训是国货三大主场。华为凭借技术和口碑成为好感度最高的“国货C位”。比亚迪、大疆、珀莱雅等也凭实力出圈。 下沉市场坚定选国货。一线城市保持观望。三四五线城市在除美妆外的多数品类中更倾向国货；一线城市则因信息充分、选择丰富，超三成人在多数品类中持中立态度。平台偏好分化。年轻人流向淘宝、熟龄流向拼多多。00后至90后在淘宝消费增多的比例最高；85后和80后则更青睐拼多多和抖音。 淘宝的反弹部分得益于外卖大战的大额补贴。超半数年轻人参与其中。线下业态分城而治：高线爱新零售；低线爱零食集合店。一线至二线城市偏好盒马、山姆等新零售业态；三四五线城市则在零食集合店和饮品店消费增多，后者兼具性价比与社交功能。 健康养生、自我提升成为最愿增加支出的两大需求；随后才是品质享受、兴趣爱好和情绪疗愈；但00后例外：他们将兴趣和品质享受排在健康之前；谷子经济因此火热：64.5%的年轻人买过IP衍生品。