东方甄选近日发布的2026财年中期业绩报告显示，公司主播离职风波后实现了扭亏为盈。财报期内，总营收达23亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，相比上年同期的净亏损9650万元实现大幅扭转；毛利率从33.6%提升至36.4%。这个成绩反映出公司战略调整初见成效，但也暴露出新的增长瓶颈。 利润改善主要来自两个上。首先是自营产品矩阵的快速扩展。截至2025年11月30日，东方甄选已推出801款自营产品，较上年增加201款，涵盖海鲜水产、个人护理、家纺服饰等高价值品类，自营产品GMV占比已超五成。这标志着公司从依赖主播流量向建立自有品牌和供应链体系的转变。其次是成本控制的有效实施。报告期内，员工数量减少360人，薪酬开支同比下降34.9%，行政开支下降78.6%。这些措施在改善财务表现的同时，也反映出公司人力资源配置面临的调整压力。 然而，营收增长和用户规模扩张的挑战日益凸显。2024年7月头部主播董宇辉离职后，公司至今未能完全消化这一影响。截至2025年11月30日，公司总GMV为41亿元，相比2025财年中期的48亿元、2024财年中期的57亿元，呈现逐年下滑。其中，抖音渠道订单同比减少800万单至4210万单，降幅明显。随后知名主播顿顿的离职继续加剧了困境，该主播曾创造过单场直播销售额7000万元的成绩。这些关键人物的流失表明，东方甄选过度依赖头部主播的商业模式存在系统性风险。 付费会员增长的放缓更反映出公司面临的深层问题。App付费会员从2024财年中期的12.38万人增至2026财年中期的24.01万人，但新增会员增速明显下降。新东方创始人俞敏洪坦言，2025年App会员续费率不足50%，主要原因是产品体系不完备和缺乏线下场景支撑。这揭示了东方甄选当前商业模式的核心短板：作为纯线上平台，难以为会员提供完整的消费体验和粘性。 为突破这一瓶颈，东方甄选正在积极拓展线下零售渠道。公司已布点超过40台自动售货机，部分城市已实现盈利，未来将继续覆盖写字楼、社区和学习中心。更重要的是，公司计划于2026年3月至4月在北京中关村开设首家线下旗舰店，标志着公司正式启动线下零售战略。这些举措表明了公司从"网红直播"向"线上山姆"会员制电商模式转变的决心。线下门店和自动售货机不仅能提升品牌形象和用户体验，还能为线上平台导流，形成线上线下联动的生态。 有一点是，东方甄选还在充分利用新东方教育资源的优势。公司拥有百万级学员家长群体，这一庞大的用户基础为会员转化和产品销售提供了独特机遇。通过教育场景与电商场景的融合，东方甄选有望开辟新的增长空间。
利润改善是企业修复经营质量的重要一步，但更具决定性的仍是用户的持续选择。对东方甄选而言，下一阶段的竞争不是"谁能卖得更热闹"，而是"谁能把商品、服务与场景做得更扎实"。当流量退潮，能留下来的往往是供应链能力、品牌信任与稳定复购。如何把阶段性盈利转化为长期韧性，考验的不仅是战略方向，更是执行细节与长期主义。