3月17日，滔搏竟然在天猫悄悄开了家店，宣布把加拿大的跑步帽王Ciele引进中国，这速度快得让人咋舌。距离滔搏2025年7月宣布拿下Ciele的中国独家经营权，才过去仅仅8个月。对于这家长期靠耐克和阿迪达斯吃饭的运动零售巨头来说，这一步不仅是想在跑步版图上再下一城，更是想摆脱以前那个“搬运工”的角色。为了不被时代落下，他们开始用“全链路运营”的方式来培养小众品牌。 既然做了运营的打算，那肯定得在营销上下功夫。从2014年创立起，Ciele就专注解决跑者的痛点。当时Jeremy Bresnen和Mike Giles发现市面上居然没有专为跑步设计的帽子，于是他们从这个洞察出发做了一款极简帽子。到了现在，他们已经有了200多种款式，甚至能卖到全球43个国家的1300多家门店里。 早在牵手滔搏之前，Ciele就换了一位新CEO，这个人是Jano Arabaghian，他之前在The North Face和Oakley都待过。大家想想看，The North Face不就是滔搏的老朋友嘛？这种人脉关系的暗中拉扯，往往比任何商业计划书都更有说服力。 但话说回来，滔搏这么急着招揽这些小众品牌，主要还是因为业绩压力太大了。最新的财报显示，截止到2025年8月31日的上半财年，他们的营收只有122.99亿元，同比掉了5.79%；净利润也只有7.89亿元，下滑了9.69%。虽然耐克和阿迪达斯依然是他们的大靠山（营收占比高达87.9%），但这两个巨头在大中华区都不咋顺溜（耐克一度下滑13%）。 更糟糕的是库存积压。财报说截至上一财年末，存货超过60亿元。为了清货，线上折扣打到5折直接拉低了毛利率。线下也在收缩地盘，门店数量比最高峰少了近40%。这时候摆在滔搏面前的只有一条路：必须从单纯卖货的“搬运工”变成能操盘品牌的“操盘手”。 他们选择了All in细分赛道这条路子。这一年多时间里他们的动作飞快：2024年拉来越野跑品牌norda™；2025年5月一连拿下挪威户外Norrøna和英国跑步品牌Soar；7月又把Ciele揽入怀中；10月在上海开了个叫ektos的跑步集合店。 比如Norrøna这个挪威大牌在2016年进过一次中国却没能站稳脚跟。如今借助滔搏的力量在2025年10月开进了上海浦东嘉里城，还进了北京SKP。他们赌的是能像安踏一样在中国再造一个高端户外神话。 然而这条路并不好走。运营小众高端品牌跟搞大众零售完全是两码事。前者需要耐心讲故事、维持稀缺感、做社群运营；后者则更依赖大促去铺货搞流量。 对于大多数消费者来说Ciele、Soar这些名字还是很陌生的。这顶449元的帽子能不能从跑圈火到大众市场？这就直接检验了滔搏从“零售能力”转变成“品牌能力”到底成不成功。 滔搏的转型其实已经没有退路了。当巨头红利见顶、线下客流又承压的时候，他们必须靠这些小众品牌的高毛利故事来填补大众市场的增长缺口。Ciele天猫店的开业只是这场漫长战役的第一声枪响。未来我们或许会在更多核心商圈的黄金铺位看到这些“陌生”的品牌出现。 滔搏能不能从销售商进化成品牌运营商？这决定了他们在下一个十年究竟是巨轮掉头还是随波逐流。