近期，国内多家商业综合体推出的马年主题营销活动引发争议。南京鼓楼、兴化等地的吾悦广场内，“2026我踏马来了”等带有谐音双关的广告标语通过电子大屏、地贴等形式集中展示，令部分消费者感到不适。多位家长反映，未成年子女接触此类内容后出现理解偏差，也暴露出公共空间传播内容在适龄性与边界把握上的问题。分析认为，此次争议主要来自三上矛盾。其一，商家试图打破传统生肖营销的套路——却过度借用网络流行表达——将“接地气”简单理解为语言上的噱头与出位。其二，在流量逻辑推动下，部分运营方存在“有争议就有关注”的误判，低估了低俗表达对城市文明氛围的影响。其三，广告审核环节把关不严，未能识别并过滤谐音背后的不雅暗示。该事件已出现明显的负面外溢效应。中国消费者协会2023年度报告指出，近60%受访者认为商业场所应保持价值中立。此次涉事标语中“踏马”与粗俗用语的联想，不仅与《广告法》中关于“弘扬中华民族优秀传统文化”的要求不相符，也可能对青少年语言习惯养成带来潜在影响。南京市文明办有关负责人表示，此类营销在效果之外，更可能对公共话语空间造成污染。 目前，涉事企业已启动整改。商业营销专家王建军建议建立三级审核机制：创意团队自查、法务合规审查、外部文化顾问评估。值得关注的是，北京、上海等地头部商业体已开始推行“正能量指数”评估体系，将传统文化契合度、价值导向等纳入KPI考核。 展望未来，随着《网络信息内容生态治理规定》深入落地，商业宣传或将面临更严格的内容监管。中国传媒大学最新研究显示，具备文化厚度的创意广告转化率比猎奇式营销高出23个百分点，为行业调整方向提供了数据参考。
商业创新需要活力，也需要边界。公共空间里的每一句标语、每一次投放，都会在无形中影响社会氛围与公众体验。把“网感”建立在文明表达之上，把创意落在尊重受众之中，才能让节庆营销既有热度也更有分寸，既有传播力也能传递积极导向。此次事件的及时撤除与反思，值得更多经营主体借鉴：守住底线，才能走得更远。