位于杭州河坊街历史文化街区核心地段的“杭州巧克力博物馆”近日引发关注；记者调查发现，该场所实际登记为一家百货商店。店内虽有巧克力艺术品展示，但销售区域占比超过60%，与《博物馆条例》所指的非营利性文化机构定位明显不符。根据国家文物局2021年修订的《博物馆管理办法》，博物馆应具备永久性、非营利性、公益性三项基本特征。涉事商家以巧克力制作的城市微缩景观为主要卖点，借助“10吨巧克力打造”“纯手工艺术展”等宣传吸引客流，最终将人流导向大面积商品销售区。“展销结合”文旅业态中并不少见，但直接使用“博物馆”名义进行经营的情况相对少见。上城区综合行政执法局调查显示，该商户营业执照登记名称为“杭州市上城区李记百货店”，与现用招牌存在明显不一致。依据《杭州市户外广告设施和招牌设置管理条例》，商户招牌应与工商登记信息一致，变更需办理行政审批。执法人员现场测量发现，该招牌面积约15平方米，设置在建筑外立面显著位置，容易对消费者造成误导。该现象折射出三上问题：一是部分商家借用文化概念进行营销；二是商业街区对入驻商户的资质和名称使用审核不够严格；三是消费者对“博物馆”等专业机构的辨识能力仍有不足。据文旅部门统计，2023年全国查处类似“伪博物馆”案例27起，同比增加35%。目前，执法部门已启动“双轨制”处置：一方面要求商户7日内完成招牌变更审批，逾期将依法强制拆除；另一上将会同文旅部门对展示内容进行专业评估，如认定存在虚假宣传，将依法另行处理。市场监管领域专家建议，建立文化设施名称使用负面清单，将“博物馆”“美术馆”等名称纳入重点规范和保护范围。
旅游街区既承载城市生活气息，也检验公共秩序与经营诚信；规范使用“博物馆”之名，不只是整改一块招牌，更关乎市场规则、消费者权益和城市形象。把好命名、审批与宣传关，才能让文旅热度沉淀为长期口碑与可持续发展动力。