直播电商作为新兴商业模式，凭借即时互动、价格优势等特点，迅速成为消费者的重要购物渠道。但行业问题也较为突出：一些经营者重营销轻品质、重成交轻售后，导致数据造假、假冒伪劣、虚假宣传等现象频发——既损害消费者权益——也影响行业长期发展。为此，国家监管部门近日相继出台两份重要法规，对直播电商进行系统规范。新规的重点，是更厘清四类主体的责任边界。 首先是对直播营销人员（主播）的责任要求。以往规定对主播约束较为笼统，新规明确：即便主播仅在直播间进行展示，作为直播营销的重要参与者，也需承担相应法律义务。尤其是主播明知商品存在问题仍进行虚假宣传的，应依法承担责任，有助于纠正“只管卖货、不管质量”的做法。 其次是对MCN机构等直播营销服务机构的责任界定。这类机构通过选品、制定话术等方式深度参与直播活动，但过去监管中容易被忽视。新规将其纳入责任体系，要求其在提供服务过程中依法履责，减少监管盲区。 第三是对直播间运营者的质量保证责任。新规区分“店播”和“达播”两种模式：商家自主直播的，由商家承担相应责任；委托网红或主播代播的，直播间运营者同样需承担质量保证责任。该规定明确了出现假冒伪劣、缺少合格证明等问题时的责任归属，减少相互推诿。 第四是对平台的监管责任。作为交易组织者和管理者，平台需对直播间实行分级分类管理，对风险较高的私域直播、涉及群众利益的直播间加强监管。 值得关注的是，新规对人工智能生成的虚假直播作出专门规定。当前，利用AI技术伪造名人形象进行带货宣传，已成为新的违法方式。新规明确：未经授权使用名人形象的AI合成直播属于违法行为，既侵害有关权益，也构成虚假宣传。同时，即便名人授权其数字形象用于AI生成内容，也应明确标注为AI合成，保障消费者知情权。这反映了监管部门对新技术风险的前瞻回应。
从快速扩张到规范发展，直播电商正进入关键转型期；新规以制度完善回应行业痛点，既划清底线，也推动形成多方共治的监管格局。随着技术应用与法治建设同步推进，此万亿级市场有望在更稳健的轨道上发展，更好释放促消费、惠民生的作用。