问题—— 当前，不少博物馆、美术馆面临一个现实课题：如何让经典艺术更容易亲近，让展览更具参与性；一方面，传统书画等高雅艺术存理解门槛；另一上，公众尤其是年轻群体对文化产品的需求正在改变，从"到馆看展"转向"看得懂、买得起、带得走、愿意分享"。在这样的背景下，山东美术馆围绕齐白石主题特展推出的文创产品"马飙飙"近期受到关注，成为展览传播与文创消费联动的典型案例。 原因—— "马飙飙"的出圈并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。 首先，创意源头扎根经典。其原型取自齐白石生肖画《如此千里》，作品以简练线条勾勒马体，用浓密马鬃与长尾强化动势，形成鲜明的视觉记忆点。文创团队在尊重原作精神的基础上，对鬃毛进行夸张处理，将"动感"转化为可触摸、可把玩的造型语言，契合当下传播环境对强识别度形象的需求。 其次，工艺路径链接地方资源。该产品采用软陶制作，由淄博非遗传承人及团队参与设计制作，属于"非遗文创"的实践。非遗技艺提供了可塑性强、适合小批量迭代的工艺条件，也让产品在材质触感与手作气息上形成差异化优势。 再次，展览平台释放聚合效应。2025年12月27日开幕的"学我者生——齐白石与山东弟子"特展，以136件珍品及沉浸式数字场景系统呈现齐派艺术在齐鲁大地的传承脉络，展期持续至今年4月。展览的人流、话题与公共传播渠道为文创产品提供了稳定的曝光入口。馆方提出"兼顾普及性与趣味性"的策展思路，也为文创开发指明了方向。 此外，社交传播推动再扩散。公众将产品的夸张鬃毛与生活场景联想，通过改造"新发型"等方式进行再创作，使其从单一商品转变为可参与的文化符号，形成"自传播—再创作—再传播"的链条。 影响—— 从市场端看，文创热度带动销售增长。据馆方表示，有关文创销售额一度达到单日3万元，体现出展览经济对文化消费的拉动效应。更重要的是，这种消费并非简单的纪念品购买，而是公众以轻量方式参与艺术、获得审美体验的途径。 从文化传播看，"马飙飙"将齐白石笔下的"写意精神"转译为当代审美语汇，降低理解门槛的同时保持对原作气质的尊重，有助于扩大经典艺术的触达面。其与地方非遗工艺的结合，让非遗从静态展示转向实用化、日常化传播，促进"技艺—产品—市场"的良性循环。 从公共文化服务看，该案例表明美术馆可通过文创、教育活动、数字内容等多元供给增强体验黏性，提升到馆人群的停留时间与复访意愿，形成"看展—理解—购买—分享"的完整闭环。 但也需看到，文创产品因网络热度获得关注时，可能出现"只记住形象、不理解艺术"的风险。若仅停留在趣味消费层面，容易削弱展览的学术表达与公共教育功能。因此，如何把热度转化为对齐白石艺术语言、齐派传承脉络的深入认知，是后续工作的关键。 对策—— 一是加强"文创—原作—知识"的联动阐释。在售卖场景与展厅导览中补充作品背景说明，围绕《如此千里》的创作语境、齐白石生肖画的审美特征、齐派在山东的传承脉络，形成可读、可听、可扫码获取的知识链条，让购买行为自然连接到艺术理解。 二是完善非遗参与的标准化与可持续机制。在保留手作特色的同时，建立材料安全、工艺质量、供应稳定等流程规范，避免"爆款"带来的产能压力影响品质，并通过限定款、联名款等方式合理引导供需。 三是以多样化产品梯度满足不同人群。从入门级小件到具有收藏属性的高端衍生品，形成价格与功能分层；同时开发适合青少年美育的体验包、手工课程等，让文创从"买"延伸到"学"。 四是平衡传播趣味与艺术严肃性。对网络话题保持开放，但在官方传播中坚持准确表达，避免过度娱乐化稀释艺术内涵，推动公众从"好玩"走向"看懂"。 前景—— 随着春节文化消费升温与各地"展览+文旅+消费"联动增强，具有清晰文化出处与地方工艺支撑的文创产品有望成为公共文化机构拓展服务的重要抓手。值得关注的是，《如此千里》为北京画院馆藏珍品，因处于"休养期"暂未展出，预计将于2月12日左右亮相山东美术馆。原作的登场将深入增强展览的吸引力，也为公众从"认识文创形象"回到"凝视原作"提供契机。 更深层的价值在于作品背后的文化记忆：齐白石与藏家关蔚山的忘年之交，以及关蔚山1959年向国家无偿捐献73件齐白石书画篆刻作品与来信的史实，使《十二属图》等作品的公共属性得以确立。以此为线索，展览与传播可以进一步讲清"私人收藏如何走向公共文化资源"的历史脉络，强化社会对文化遗产保护、公共捐赠与美术馆收藏体系建设的理解与支持。
从水墨丹青到案头雅玩，"马飙飙"的走红折射出传统文化在当代语境下的生命力。这不仅是将文物图案商品化的过程，更是对艺术精髓的深度解读和时代诠释。在建设文化强国的征程上，如何让更多沉睡在博物馆里的文化遗产"活起来""火起来"，"马飙飙"提供了一个值得深思的样本——唯有坚守文化根脉、拥抱创新思维，才能让传统艺术真正融入现代生活，绽放持久光彩。