6月1日那天，电信业终于纳入了增值税试点，基础电信服务的税率从3%被拉到了11%，增值电信服务也被迫调到6%。大家都觉得税负翻倍了，利润被吃掉一大块，公司只能从费用里找补。这下子，销售费用占营收比重高企的部门就成了最先被“动刀”的对象。于是三大运营商纷纷接到了国资委的通知，未来三年营销费用要年均下降20%。这一下三大运营商的地面战场就瞬间收紧了，像送米送油、机场VIP通道这些场景都要省着点做了。按照测算，中国移动一家单年就要少花240亿元，三家加起来合计超过400亿元的“弹药”都得收回国库。中国联通虽然还没公布具体减额是多少，但也确认了“确有此事”。 终端补贴这块也开始转向“高端局”。中国移动已经悄悄把2G/3G终端补贴砍到近乎“清零”，把预算挪到了中高端4G手机上。不过如果营销费继续这么缩紧，大规模换机潮怕是很难再现了，“4G普及速度会被明显拖慢”。中国电信受的影响最大，CDMA老用户本来就势单力薄，FDD实验网才刚获批，产业链还在“嗷嗷待哺”。这时候再减补贴，芯片、终端还有内容方的投入意愿肯定会进一步下滑，“雪上加霜”这句话用在这里一点都不为过。中国联通内部人士也透露说，“买手机赠话费”和“充话费送手机”这两种双补贴模式会逐步退出市场。未来可能只剩下话费补贴这条路可走。三四线城市的地推套路也会同步关掉，VIP休息室和机场迎送这些形象工程也都缩水了。 这次费用减少意味着主管和员工手里可支配的资源一下子就少了很多，“保增长、冲KPI”变得更难了。优秀的基层员工流失的情况可能从末梢向中高层蔓延过去，“人才倒挂”的风险也随之升高。在这种重压之下，如何用更少的钱换来更高的黏性还有ARPU值，就成了运营商下一轮真正的大考。 营销砍刀一落下就把这个市场给搅动了起来。那些没有庞大实体渠道的虚拟运营商反而能轻装上阵。地面推广预算的空档出来后，“空档就是机会”。它们可以加大线上营销还有异业合作的力度，快速抢夺流量入口。对于一直苦于缺用户、缺场景的鲲鹏、蜗牛、红豆等民营玩家来说，这可能就是弯道超车的最佳时机。