问题——“跨境”包装之下出现“原产地与宣传不符” 近期——媒体调查发现——部分网络平台热销的所谓“澳洲品牌”保健类产品，宣传中反复强调“海外背景”“境外工厂”“国际认证”等卖点，但在实地核验与溯源比对中出现多处疑点：部分宣称的境外企业地址与实际经营情况不符；消费者收到的商品虽以“保税仓发货”“跨境渠道”形式呈现，但追溯信息却指向境内生产企业；此类做法容易强化“进口更优”的误解，涉嫌以虚假或引人误解的宣传影响消费者选择。 原因——信息链条长、核验成本高与平台流量机制叠加 一是跨境电商链条涵盖境外主体、境内经销、仓储物流、报关清关与平台销售等多个环节，信息分散且跨境，核验难度大，给不法经营者留下“身份包装”空间。二是部分商家借消费者对“海外品牌”“明星代言”“榜单奖项”的信任，用营销话术替代事实依据，把广告表达包装成“证明”，从而抬高售价、扩大销量。三是平台既掌握流量分发，又承担交易撮合功能，若对资质材料、产地信息、宣传用语和用户投诉的核查处置不到位，容易形成“带货—转化—再投放”的循环放大。四是保健食品、营养补充剂专业性强，消费者难以判断功效边界，部分产品又处在食品与保健食品管理要求的交叉地带，更需要平台加强前置审核与风险提示。 影响——损害消费者权益，扰乱市场秩序并放大健康风险 此类乱象直接侵害消费者知情权与选择权，让消费者为“虚假标签”买单。更需警惕的是，保健类产品的消费群体中包括儿童、老年人及慢病人群，一旦被夸大宣传诱导长期食用，可能带来健康风险与经济负担叠加。对行业而言，“假进口”“假背书”挤压合规经营者生存空间，破坏公平竞争；对平台而言，信任受损会传导至内容与交易生态，增加售后纠纷与监管风险。 对策——监管联动压实平台责任，多地同步执法取证 针对上述问题，国务院食安办、市场监管总局、海关总署联合约谈对应的平台，要求严格落实主体责任，强化审核把关，完善不良信息处置机制，依法依规开展经营者资质核验、商品信息真实性审查、宣传内容合规管理与售后保障。监管部门要求平台围绕产地、进口资质、报关凭证、检验检疫证明、中文标签与功效宣称等关键要素加强核验，对涉嫌虚假宣传、误导性营销等行为及时处置下架，并对重复违规主体采取限制措施。 据悉，广东、浙江等地市场监管、海关、公安等部门已开展联合行动，围绕涉事企业与相关产品进行执法检查、抽样检验和证据固定，依法追查供应链、仓储物流、营销推广等关键环节，推动形成从线上到线下、从平台到链条的治理闭环。业内人士指出，此次食品安全、市场监管与海关部门同向发力，意在打通“入境—仓储—销售—宣传”等监管关口，提高对“借跨境名义行虚假宣传之实”的识别与惩处效率。 前景——以制度化治理促“信任经济”回归，平台合规将成为竞争力 从趋势看，网络交易治理正由“事后处置”向“事前预防+全链条监管”推进：一上，平台需将合规能力嵌入产品准入、内容审核、达人带货管理、价格与评价治理、投诉处置等环节，建立可追溯的证据链与责任链；另一方面，监管部门将持续推进跨部门信息共享与执法协同，提升对产地造假、虚假宣传、走私与违规报关等行为的穿透式监管能力。 对企业而言，合规不仅是底线，也将成为品牌资产。对消费者而言，理性消费与证据意识同样重要：关注产品真实产地与责任主体，谨慎对待夸大功效与“海外背书”；选购保健食品应认准依法批准的标识与规范标签，保存交易凭证并依法维权。
此次联合约谈表明，监管部门正加大力度整治电商领域突出问题。在数字经济快速发展的背景下，维护公平、诚信的市场环境更显关键。平台应以此为契机——补齐审核与治理短板——切实履行责任，共同维护健康有序的网络消费生态。消费者也需提高辨别能力，让虚假宣传难以得逞。多方协同发力，才能更好保障消费者合法权益。