郑州蜜雪冰城全球总部园区，一座以品牌标志性IP“雪王”为核心的室内主题乐园已进入实质性建设阶段。项目规划集主题游乐、旗舰零售与总部参观于一体，意味着这家以平价策略著称的茶饮企业开始切入文旅赛道，也折射出新茶饮行业在增长放缓背景下的转型压力与选择。 当前，新茶饮行业正处于增长动能转换的关键期。国信证券研究数据显示，2025年后蜜雪冰城单店营收增速预计将降至5%以下，明显低于企业整体业绩增幅。这个结构性变化并非个例——中国连锁经营协会报告指出，新茶饮市场年增长率已从2019年的45%放缓至2023年的18.6%，行业进入精细化运营阶段。 因此，头部品牌普遍加大对IP价值的挖掘。蜜雪冰城自2022年起持续拓展IP衍生体系，目前已覆盖动画剧集、文创周边、联名产品等多条线。此次主题乐园建设可视为其IP商业化的重要一步，通过沉浸式场景提升用户的情感连接与停留时间。盘古智库调研显示，成熟IP衍生产品毛利率通常较主营产品高出20至30个百分点，同时有助于降低获客成本。2024年前三季度，蜜雪冰城营销费用率仅为0.9%，低于行业平均水平。 行业观察人士认为，这一转向主要基于三点考虑：第一，突破门店坪效的天花板，以体验型消费拉动客单价；第二，在同质化竞争中形成更清晰的品牌识别与差异化壁垒；第三，为全球化布局提供更具传播力的文化载体。另外，蜜雪冰城也在布局鲜啤、早餐等关联业务，尝试形成“饮品+食品+娱乐”的组合。 不过，这类创新同样面临挑战。一上，文旅项目投资周期更长、运营更复杂，与茶饮行业相对轻资产的模式并不完全契合；另一方面，IP内容需要持续更新，否则容易出现审美疲劳。中国主题公园研究院院长林焕杰指出，成功案例往往具备“高频内容更新+强社群运营”的共性，这对企业的内容供给与运营能力提出更高要求。 前瞻产业研究院预测，2025年中国主题乐园市场规模将突破900亿元，年复合增长率达12%。其中，品牌IP衍生乐园凭借更明确的客群定位与既有流量基础，正在成为新兴细分赛道。若蜜雪冰城能有效整合其2.3万家门店的渠道优势，有望打开“平价休闲娱乐”的新市场空间。
从一杯饮品到一个“可进入的IP世界”，反映的是消费需求从“吃喝满足”转向“情绪价值与场景体验”。对企业而言，室内乐园既是品牌资产的再开发，也是对综合运营能力的一次检验。能否在守住主业优势的同时，把体验做扎实、把服务做细致、把内容做持续，将决定这类跨界探索最终是短期热度，还是可持续的新路径。