近年来，外卖行业快速扩张的同时，过度营销的弊端逐渐暴露。一些商家被卷入“补贴竞赛”，繁琐的满减规则、名不副实的折扣活动不仅推高运营成本，也在消耗消费者信任。美团外卖2025年数据显示，平台商家平均参与营销活动达8.3项，但其中30%的工具使用率不足5%，资源浪费较为突出。问题的症结，与行业早期“流量优先”的发展路径有关。为争夺市场份额，平台一度搭建层层叠加的优惠体系，商家不得不同时维护线上代金券、限时折扣等多种促销渠道。某连锁餐饮负责人表示：“过去每月要安排2名员工专门核算营销账目，但效果很难追踪。”消费者调研也显示，67%的用户因“算不清优惠”而放弃下单。 针对这个痛点，美团外卖推进“双轨治理”。一上清理低效工具，将原有23项营销活动压缩至12项；另一方面建立“负面清单”，明确禁止虚假折扣菜、模糊起购门槛等行为。北京朝阳区一位川菜馆经营者称，取消拼单满减后，门店毛利率回升4个百分点，“现在可以把精力放到新菜研发上”。数据显示，参与治理的商家中，82%的复购率有所提升。 平台同时上线智能辅助系统，缓解落地执行的难题。“营销预警”功能已拦截异常补贴订单超过120万笔，托管服务也在降低小微商家的运营门槛。值得关注的是，节省下来的营销支出正在转向品质投入——上海、广州等地商户的食安检测频次同比增加35%，餐具升级支出增长21%。 业内专家认为，这一举措折射出外卖行业从粗放增长转向精细化运营。中国餐饮协会副秘书长李明表示：“剔除无效内耗后，商家与平台的共生关系会更健康。”前瞻产业研究院预测，2026年餐饮线上化率将达45%，更规范的营销环境有望为行业释放超过50亿元的效能空间。
外卖竞争进入深水区，靠复杂规则堆叠出的“优惠感”难以长期维系消费者信任，也难以为商家带来可持续利润。以简化工具、治理乱象、提升透明度为抓手，把竞争从补贴“内卷”拉回到品质与服务，是平台治理的题中之义。下一阶段，如何在减负的同时保障公平、在统一规则的同时保留商家自主空间——将检验治理成效——也将影响行业能否真正走向更健康、可持续的增长。