最近有个叫“俊小白”的牙膏品牌因为把功效宣传说得太夸张，惹上了麻烦。这事儿把大家的注意力又拉回了牙膏产品到底能有多大功效，还有行业到底合不合规的话题上。原来，“俊小白”在直播里老说自己能“修复牙釉”，还说能把牙齿强度提好几倍。可是查了一下广东省药品监督管理局的备案记录，发现它手里的批文里根本就没有“修护牙釉质”这一项。特别是那个具体说能提高3.6倍硬度的说法，已经被上海市长宁区市场监督管理局在2025年12月立案调查了。 对于这种质疑，“俊小白”解释说自己早就备案了，这次被查是因为有人恶意投诉，而且他们没屈服，所以才正常执法。不过挺搞笑的是，到现在为止，他们在主要的短视频平台上还在直播卖货。这种宣传跟备案内容不一样的情况挺常见的。“俊小白”的问题其实不是个例。 最近几年，消费升级加上社交媒体营销搞得火热，牙膏市场冒出了好多主打科技感概念的牌子。有些产品老说什么“修复”、“再生”，这些话好像挺有劲儿，但其实经常超出《牙膏监督管理办法》规定的范围。根据第三方平台的数据，全国光是搞牙膏相关的企业就超过2400家了。 这个数据挺吓人的：约有近5%的企业因为违反《牙膏监督管理办法》或者《中华人民共和国广告法》被罚过款。大多数都是因为说不清楚或者不准确功效或者用途导致的。监管部门也在使劲儿敲警钟。就在2025年11月的时候，国产网红牙膏品牌BOP因为搞虚假宣传被罚了款。 其实BOP在更早的2024年8月就因为用医疗用语、搞虚假身份认证被罚过一次了。这些事说明有些公司为了赚钱太急功近利，合规意识太薄弱了。早在2017年，中华口腔医学会就联合发布过专家共识了，当时就提醒过大家不要过度宣传牙膏的功效。 现在中国是把牙膏当普通化妆品管的，所以功效宣称必须得有科学依据。有些功效得提交验证报告，企业责任挺大的。但现在市场上很多公司还是不知道怎么平衡既吸引人又不失严谨这两件事。 牙膏可是大家天天用的东西，它的宣传直接关系到咱们的健康。这次调查既是对那个公司的警示也是给整个行业的提醒。要想把这个行业环境搞得干净透明，还得靠监管部门的执法力度、生产企业的诚信底线、行业协会的引导作用共同发力才行。