一、节日消费热度可观，结构分化特征突出 马年春节9天假期期间，国内多个核心商圈人气明显回升；北京SKP老铺黄金柜台一度排队长达7小时，部分消费者甚至通宵等候；南京德基广场日均客流突破30万人次，较平日增长超过70%；上海兴业太古汇依托“即买即退”离境退税服务，有关交易单数在2025年下半年较上半年增长约700%，春节期间又叠加满赠促销与退税政策，继续带动入境游客消费。 但在热度之下，结构性分化同样清晰：品类冷热不均、区域强弱分明，共同构成该轮节日消费的真实图景。 二、黄金消费强势崛起，保值悦己需求深度融合 本轮春节消费中，最突出的变化来自高端黄金珠宝的集中走强。数据显示，马年春节期间中国境内黄金首饰及金条零售销量同比增长12%；郑州等地小克重金饰与生肖款产品销量同比增幅高达40%。北京SKP、上海恒隆、南京德基等头部商业体的黄金珠宝专区持续出现排队，成为假期销售的重要拉动力。 这一热潮并非仅由避险情绪推动，更反映出“悦己”与“保值”需求的叠加。平台数据显示，春节期间低克重金饰交易额同比增长超过两倍；25至35岁消费者在高端黄金消费人群中的占比接近76%。与热门文化IP联名的黄金产品、金镶钻等升级品类同步实现双位数增长，既符合年轻消费者的审美偏好，也回应了高净值客群的配置需求。黄金消费逻辑正在从节庆礼赠，转向兼具情感价值与资产属性的复合型选择。 三、奢侈品温和回暖，价值导向重塑消费心态 相比黄金珠宝的强势表现，传统奢侈品的复苏更为温和。在国内资本市场财富效应外溢的带动下，部分高端商业体的奢侈品门店重新出现排队现象，北京三里屯焕新开业的某国际顶奢品牌旗舰店人气较为突出。 另外，硬奢品类内部的分化仍在加深。部分国际腕表品牌客流同比下滑，消费者从追逐品牌溢价转向关注产品本身的价值，这种心态变化正在持续挤压传统增长模式。趋势表明，中国高端消费者的决策正趋于成熟，单靠品牌光环拉动销量的路径正在减弱。 四、体验升级重构商业逻辑，文化自信驱动品牌革新 在客流竞争加剧的背景下，头部商业体更多以文化体验提升场景吸引力。南京德基广场以《山海经》神兽为灵感打造大型装置艺术《凌霄》，将商业空间延展为城市公共艺术场域，成为春节期间的热门打卡点；北京三里屯太古里举办非遗醒狮全国首展，将传统民俗技艺与顶奢品牌结合，带动夜间消费升温；上海兴业太古汇则借助国际顶奢品牌的持续客流，更好承接入境游客消费。 这些案例指向同一趋势：商业地产的竞争正在从“品牌集聚”转向“文化叙事与情感链接”。以中华传统文化为底色的内容创新，正在成为头部商业体差异化的重要抓手，也折射出消费者文化认同的提升。 五、区域分化格局固化，头部效应持续深化 从区域表现看，一线城市及强二线城市核心商圈的领先优势进一步稳固，而弱二线及以下城市的高端消费相对平淡。恒隆集团2025年财报呈现的“上海、无锡等项目高增，武汉、沈阳等项目承压”的格局，在本次春节消费中再次得到验证。 这种分化，本质上是消费能力与消费观念在空间上的层级呈现。核心城市凭借更强的人口集聚、更完善的商业供给以及更活跃的入境旅游资源，持续强化对高端消费的吸附效应。随着竞争加深，高端时尚消费领域的马太效应仍将延续，资源向头部城市、头部商业体集中的趋势短期内难以改变。 六、财报数据印证底层逻辑，行业转型方向渐趋明朗 从太古地产、恒隆集团、南京德基等头部商业地产机构的2025年财报看，中国高端零售市场的底层逻辑正在发生变化。太古地产2025年上半年收益同比增长20%，体验型业态与入境消费的协同拉动更为明显；恒隆集团则在区域分化中寻求结构性突破，继续加码核心城市优质资产的精细化运营。 财报数据与春节消费表现相互印证，勾勒出行业转型的主线：用体验升级对冲线上分流——用文化内容提升场景价值——用更精准的运营应对消费分层。
春节消费热度既反映信心，也发出结构调整的信号。排队现象背后——不只是“买得多”——更是“买什么、为何买、在哪里买”的变化。要把节日旺季转化为长期动能，需要以更有质量的供给匹配更理性的需求，以更好的消费环境承接更开放的市场，让“烟火气”沉淀为可持续的增长力。