柏林来的百年老牌子Birkenstock，这次在美国股市上市，第一天就跌得很惨，大家都在问，这么舒服的鞋怎么突然就不行了呢。上个月的周三，当纽约交易所那口钟敲响时，股价直接绿了12.6%，这简直就是把这个曾经被吹上天的品牌一下子拉到了地面。要知道，这可是近年来美国IPO首日跌得最狠的一次了。一边是大家嘴里说的“十年都不坏”，一边是冷冰冰的绿线往下掉，这差距太大了，很多人都看不懂这到底是怎么回事。 欧洲那边大家叫的“鞋王”，怎么到了美国就栽跟头了？其实原因也很简单。首先，在美国这块地儿，人们对这个牌子也就算是眼熟吧。大家平时见到它大多是在机场免税店、超市收银台旁边摆着的一堆堆鞋子里，或者是健身和徒步的人脚上穿着的“小秘密”。真正跑去交易所敲钟的投资者，那可是凤毛麟角。既然品牌还没把那种“一看到就想买”的感觉给大家培养起来，上市自然也就很难激起什么水花了。 其次呢，渠道太分散也是个大问题。在欧洲到处都是他们的自营店，搞得挺热闹的。但在美国市场上，大概九成以上的销量全靠那些卖各种牌子的集合店和网上商城。没有统一的店面形象也没把数据直接送到消费者手里的渠道，资本根本就没法编个好听的故事来稳住股价。 Renaissance Capitals这家机构给大家的解释倒是挺一针见血的：“奢侈品只要被贴上‘可有可无’的标签，钱包就会立刻收紧。” 现在全球到处都在打仗打贸易战、利率还要涨、大家都在喊日子不好过，投资者们把每一分钱都当宝贝当城堡守着呢，自然就先跑去那些能抗得住大风大浪的地方投钱了。所以说不管这双鞋能穿多久都一样没人理会了。 这是不是时候不对了？或者说故事没讲完整？业内的人其实也看出来了，Birkenstock其实早有准备讲好故事： 他们用可持续的材料做鞋底，EVA那种可以回收的材料用起来；鞋带用的是玉米淀粉塑料做的； 数字方面也没落下功夫，AR试穿、还有能监测脚健康的APP都在开发当中； 全球化的野心也很大嘛，亚洲那边的订单这三年翻了三倍之多；电商那边的GMV每年还能增长25%。 可惜啊，“舒服+环保”的这套说法现在还不足以对抗外面那些让人没底的不确定因素呢。 那接下来怎么办？短期看这只是情绪在发泄而已；长期看品牌手里还有两张王牌呢： 产品上的技术壁垒高得吓人——像那种无接缝360度的夹层和20摄氏度恒温的记忆鞋垫都是别人短期复制不了的东西； 还有就是Z世代那帮年轻人的消费观念变了——现在的00后更愿意为“环保+机能”买单呢。 所以只要能把“德国匠心”和“全球数字零售力”这两个优势重新拼起来合二为一，也许下次再敲钟的时候，大家就能听到掌声啦。