随着社交媒体流量红利逐步减弱，美妆品牌迎来新的增长压力。以低价促销和曝光抢占为主的传统打法，越来越难精准触达目标用户，尤其是在家庭消费场景中更具决策权的人群。数据显示，2024年中国OTT家庭用户规模已超3.36亿，日均开机用户达1.74亿，渗透率达到68%。大屏正在成为家庭获取信息与娱乐的主要入口，也为品牌打开了新的营销空间。
百雀羚与易平方、电视淘宝的合作，反映了国货美妆从“媒介投放”走向“场景运营”的转变；品牌角色也在变化——不再只是信息发布者，而是与平台共同设计内容、优化路径、提升数据运用效率的“生活共建者”。未来，预算规模未必是决定性因素，更重要的是对消费场景的理解深度、数据能力的运用弹性，以及生态协同的组织能力。谁能更快完成从“广告主”到“生活共建者”的转身，谁就更有机会在下一轮消费浪潮中占据主动。