丽人丽妆股份有限公司日前发布的2025年年度业绩预告再次引发市场关注；预告显示，公司全年归母净亏损预计为6320万元至7900万元，扣非后净亏损为6640万元至8300万元。继2024年营收同比下滑37.44%至17.28亿元后，公司亏损深入扩大，转型压力仍加大。作为国内线上化妆品营销零售服务商，丽人丽妆曾凭借轻资产的代运营模式实现快速扩张：通过获得品牌方授权，在天猫等平台开设并运营官方旗舰店，为多家美妆品牌提供线上运营服务。但该曾经的优势模式正遭遇明显挑战。从2021年41.55亿元的营收高位回落至2024年的17.28亿元，公司营收已大幅下滑并再创新低，反映出传统代运营商业模式正面临冲击。 对于亏损扩大的原因，公司主要归因于处于培育期的自有品牌，如“玉容初”“美壹堂”等在研发与营销上的持续高投入尚未转化为相应收益，导致店铺经营亏损。这也是公司在多份财报中反复提到的关键拖累因素。不过，进一步看，问题并不止于自有品牌投入。 从外部环境看，丽人丽妆承受的压力在同步加码：行业竞争加剧，传统电商平台流量红利持续减弱，抖音、小红书等内容电商平台加速分流用户；消费环境偏弱也对美妆行业整体形成压制。从内部因素看，公司还存在更深层的结构性难题。其一，对传统电商平台依赖较高，对新兴渠道的布局相对滞后。据业内人士透露，公司营收大部分仍来自传统电商平台，未能及时跟上流量迁移，核心阵地流量被新平台明显分流。其二，品牌矩阵与产品创新能力不足，供应链效率仍需提升；业务过度依赖少数品牌与单一平台，抗风险能力偏弱。其三，代运营模式的结构性风险进一步暴露：品牌授权存在不确定性，利润空间在平台规则变化与激烈竞争下被持续压缩，同质化加剧，差异化壁垒难以形成。 为扭转局面，丽人丽妆自2023年起将自有品牌提升至战略层面，推进新品牌孵化。2025年第一季度，自有品牌业务一度录得110%的同比增长，显示出一定增长势头。但高增速背后仍是体量偏小。2024年自有品牌收入基数有限，占总营收比例预计低于10%，短期内难以替代代运营业务成为业绩支撑。 品牌建设本质上是一场长期投入。新品牌从产品研发、配方测试、包装设计，到市场教育、内容营销、渠道开拓与团队搭建，各环节都需要持续资金投入。尤其在竞争激烈的美妆市场，新品牌要获得曝光和转化，营销费用往往居高不下，直接推高销售费用与研发费用。但市场认知、消费者信任与品牌忠诚的形成需要时间，收入增长通常滞后于成本投入，容易出现阶段性亏损。要走完这一周期，企业需要更充足的现金储备与融资能力，而丽人丽妆在这上显然面临压力。 ，丽人丽妆在2024年年报中对2025年市场曾表达谨慎乐观，认为传统电商平台流量可能逐步企稳，新兴渠道业务有望稳步增长。但最新的亏损预告为这一判断增添不确定性，也显示市场变化的速度与幅度可能超出公司预期。 丽人丽妆的困境并非孤例，折射出传统电商服务商在渠道更迭中的普遍焦虑。随着电商生态演进、消费渠道多元化，传统代运营模式的优势在减弱。如何在新的格局中重新定位，如何在短期业绩压力与长期投入之间取得平衡，如何加快适应新兴渠道与消费趋势，成为行业共同面对的问题。
丽人丽妆的处境折射出数字经济时代传统电商服务商的转型阵痛。在流量格局重构、消费习惯变化的背景下，如何在短期生存与长期发展之间找到平衡，将考验企业的战略定力。此案例也提示行业参与者：单纯依赖渠道红利的阶段正在过去，能否建立可持续的品牌价值与差异化竞争力，才是走出困局的关键。