2月2日,小红书电商学习中心发布《小红书禁止分享商品及服务规则》修订公示,明确买手不得在直播间、笔记等场景中分享或推广非处方药、保健食品、医疗器械及医疗健康服务等内容,新规将于2月10日正式生效。该政策调整,标志着国内主要内容电商平台对医疗医美领域营销行为的监管进入新阶段。 政策调整的直接动因源于监管环境的变化。今年2月1日,国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》正式实施,首次明确达人直播带货构成商业广告,需承担广告代言人相应义务。根据我国广告法对应的规定,药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械这"三品一械"类商品,均不得利用广告代言人进行推荐或证明。小红书此次规则修订,正是对上位法规定的具体落实。 这一变化对医疗医美行业产生的冲击尤为显著。业内人士指出,与普通消费品牌仅需规避虚假宣传不同,医美行业的热门项目几乎全部属于"三品一械"范畴。热玛吉、超声刀等热门项目属医疗器械,水光针、玻尿酸等注射类产品则属药品范畴,这意味着相关机构无法再与外部达人开展代言合作。 医美项目推广长期依赖线上内容平台。根据曌选科技发布的行业调研报告,在医美机构新媒体投放渠道中,小红书以32%的份额位居首位,超过抖音的24%。另有数据显示,小红书精准投放的获客成本约为2900元每人,远低于传统线下广告的7000元和团购平台引流的4500元。如此高的平台依赖度,使得政策调整对行业营销模式构成根本性挑战。 面对新规,医美机构和品牌方正在探索应对路径。多家企业表示,未来将把营销重心转向官方账号运营,同时加强与医院、医生的供应链合作。此前合作的普通网红达人,基本将退出医美内容创作领域,转而分享美学素养等泛美容话题。 不容忽视的是,新规并未完全封堵医美行业的线上推广渠道。法学专家指出,虽然网红达人不得以个人名义推荐"三品一械",但若能证明其商品经营者身份,仍可开展带货活动。这为医美机构通过旗下医生作为关键意见销售者进行营销保留了空间。根据平台规则,医美机构的主理人或医生在完成机构授权和个人执业资格"双资质认证"后,可发布术前术后对比、案例科普等内容,在推广具体产品服务时需持有相关广告批文。 记者调查发现,小红书平台近期发布的双眼皮手术、热玛吉等医美广告,其发布者均具备机构医生资质认证,并标注广告批文字号。业内人士透露,此前医美机构主要通过发布案例分享、科普视频,在评论区和私信中获客,再引流至私域或线下完成转化,这一路径目前并未受到影响。 作为医美推广的另一重要线上渠道,抖音平台也在同步加强监管力度。抖音电商学习中心发布通知,将于2月5日实施修订后的《创作者违规营销实施细则》,对医疗违规营销行为进行更细致的分类管理。
医疗医美关乎大众健康权益。随着行业发展热度攀升，合规与安全更应放在首位。平台规则的收紧不是简单的降温措施，而是推动行业回归专业理性：让信息更透明、权责更明晰、选择更谨慎。对企业而言，只有坚守合规底线、专注质量与服务，才能在规范发展的环境中赢得长远发展空间。