猫头鹰车志（ID:owlauto）披露，宝马中国这次为马年准备的营销活动惹了不少闲话，大家觉得创意挺跑偏的，和品牌平时的风格接不上茬。本来他们想趁着生肖年这当口，多给点产品实惠，让大家更容易接受，结果出来的效果跟大家心里想的完全不一样。 从动机上看，宝马是想把“宝马年”和“增配加码”绑在一起，用谐音和传统文化的符号来打动人心，出发点其实没毛病。可问题出在画面设计上，那个所谓的“唐三彩”风格的马，完全跟大家脑子里的好马不一样，更别说跟宝马车那种运动、操控、快了这些优点沾边了。看着那个又胖又慢的马样子，根本没法传递那种开车很爽的感觉，反倒把车原来引以为傲的性能给掩盖了——当品牌形象跟百公里加速、灵活操控这些核心卖点打架时，那些所谓的文化创意也就站不住脚了。 这次事情还暴露了宝马对中国文化和市场情况了解得太浅了。谐音梗、用传统元素做现代包装这种套路虽然老套但有用，前提是得好看、得尊重品牌、还得贴合产品。他们简单粗暴地把“加码”当成身体变胖来表达，既误解了传统文化里骏马那种矫健的精神头，也没考虑到开车的人最看重的是性能和质感。这就变成了一种脱离产品、脱离用户、脱离调性的自说自话。 一次像样的节日营销应该是文化、形象和价值三合一的。可这次宝马的传播呢？有梗没灵魂，看着有形没魂。既没体现出对中国文化的深悟，也没能让用户记住他们的核心价值。正因为视觉和调性差别太大了，反倒产生了负面效应。对于豪华车来说，搞文化创意不能光硬凑符号，更不能跟自家的产品基因对着干。只有真正看懂用户、爱惜品牌、敬畏市场才行。只有这样，节日营销才能成为加分项而不是减分项。 声明：包含AI生成内容