在国货崛起的大背景下，2003年诞生的林清轩最近在香港敲钟上市了，市值一下子就超过了100亿港元，成了大家都在关注的焦点。这个成绩背后藏着一个品牌花了20年时间从传统经营变成高端化和数字化的故事。 起初林清轩靠卖手工皂起家，后来发现山茶花精华油很有市场潜力，就开始往高端护肤赛道发展。不过品牌以前一直把生意重心放在线下的“前店后厂”模式上，在全国开了不少门店。到了2020年初那场大危机爆发的时候，这种模式的问题全暴露出来了。短短时间里就有157家店关了门，整体业绩暴跌了90%，企业手里的钱连撑两个月都够呛。这事儿说明传统零售在意外情况面前特别脆弱，也反映出国产美妆品牌通常渠道太单一、抗压能力不行。 林清轩之所以遇到这么大的麻烦，主要是太依赖线下生意了，反而没在网上下功夫。虽然从2020年起“以油养肤”的风气越来越旺，社交媒体上讨论得热火朝天，但品牌没抓住这波线上流量的红利。之前他们虽然找了几个大主播合作，但因为线下生意还过得去就没紧迫感。这时候很多新牌子靠着互联网营销抢走了市场份额，林清轩的日子就更难过了。 创始人孙来春后来回忆说：“老的一套做法要是没外力推一把很难改。”倒是那次突发的大事件逼着他们不得不动起来了。面对活下去的压力，林清轩从内部组织到销售渠道都来了个大换血。2020年2月的时候，孙来春给全体员工写了封公开信，带头直播卖货。他把全家人和员工都动员起来做内容营销，这招不仅帮企业缓了过来，还慢慢攒下了自己的粉丝池。 数据显示到2022年上半年这两年多时间里，品牌在线上赚的钱占比从45.2%升到了65.4%，增长速度高达51.2%，线上已经成了拉营收的主力。通过拍真实的视频展示产品特点，林清轩加强了自己“纯天然”和“高科技”的高端形象，赚的利润一直都在行业的头几名。 为了保住这些成绩，林清轩在研发上使劲抠技术壁垒；又把家族故事讲得更生动，把品牌情感跟消费者绑在一起；还利用数字化工具让仓库和网店的货无缝对接。公司还把产业资本和国外美妆巨头拉来当股东。 这次上市证明了国货护肤品牌高端化的路能走通。现在大家对产品好不好、认不认同文化越来越讲究了。不过高端化可不是光涨价或者做做宣传就能行的，得把科研底子打牢、渠道弄稳、内涵做好。以后咋平衡线上流量和线下体验、咋推新品、咋跟老外竞争？这都是摆在面前的大难题。 从一块手工皂变成一瓶精华油、从线下店铺搬到直播间卖货——林清轩这二十年的故事告诉我们：传统行业想变成好品牌得主动求变。在国货振兴的路上只有把产品本事、品牌内涵跟时代的节奏对上号，才能在风雨过后看到花开放的样子。