最近有一件事儿在网上闹得沸沸扬扬，就是山姆会员商店好几款商品突然大幅度降价，这事儿把好多老会员给弄懵了。2月27号那天，社交媒体上全是消息，说好多店刚开门没多久，那些热门商品就被抢空了。像原价520元的巧克力礼盒掉到了99.1元，249元的卫衣直接降到了69.9元，连保暖套装、家居服这些都快“腰斩”了。 大家都在猜这次降价到底是咋回事。其实呀，这里头的门道挺深。大家平时觉得超市赚钱靠的是卖货赚差价，其实像山姆、Costco这种会员制超市，赚大钱的是会员费。你看Costco 2025财年财报显示，它们卖货的毛利率只有11%到13%，比一般超市低多了，但是会员费收入有53亿美元，占净利润的71%。山姆虽然没说具体数字，但它母公司沃尔玛透露核心会员续卡率超过80%，“卓越会员”续费率更是高达92%，说明大家还是很愿意续费的。 这套模式的好处就是“双向锁定”。消费者先把年费交了，为了“回本”肯定会经常买东西；超市呢，就拿很低的毛利甚至亏本的价格卖一些爆款商品（比如Costco一年能卖1.37亿只的39.9元烤鸡），好留住顾客和规模效应。说白了，商品是用来引流的，会员费才是真正的利润引擎。 以前山姆的定价策略特别稳，不太搞那种促销的大起大落。它们主要是通过严控毛利率、多推自有品牌（Member's Mark占比超过40%），让大家感觉“每次来都划算”。可这次降价彻底打破了这种习惯。 你看降价的商品大多是冬天穿的衣服，像520元的巧克力礼盒掉价81%，这明显就是在清理库存嘛。不过保暖背心、卫衣这些东西刚开门就被抢光了，又炒热了话题。再看看山姆最近的动作：2025年要在中国新开10家店，总数达到59家；2026年销售额要冲到2000亿元。这么高速扩张其实挺难的，尤其是新任总裁刘鹏（以前在阿里干活）来了以后，供应链周期从12到18个月压缩到了3到6个月；选品也从“严选稀缺”变成了“效率优先”；App界面改了、夜间折扣也成了常态。 更让人担心的是竞争对手太猛了。盒马一年营收750亿元快追上它了；胖东来那种“零会员费+极致服务”的模式也火了，上半年卖了117亿元；奥乐齐、Costco也都在加快布局。结果呢？山姆的会员增速从40%掉到了16%，以前那块“中产护城河”快守不住了。 社交媒体上的反应特别两极化：有人觉得自己捡到大便宜了挺高兴；老会员们就有点困惑：“我以前花520元买的巧克力现在才99元？”这种“背刺感”加上之前选品降级的事（比如用好丽友派替代太阳饼），正在毁掉大家的信任感和省心感。 专家们的批评也挺尖锐。有的说“严选”变成“全选”，会员费还有啥用？有的说选品调整暴露了供应链的问题。有人警告说刘鹏搞的这套“流量玩法”跟山姆原来的“品质优先”冲突太大了。 这些担忧也不是没道理。山姆卓越会员以前有的洗车券、洗牙券都没了；App里的照片开始用精修图替换实拍图了；技术故障还经常发生。大家现在买东西不光看价格了，更在意“山姆还是不是原来的山姆”。 站在2026年的门槛上，山姆正经历一场大变化。短期看降价是为了扩张划算；但长期来说这种会员制零售的命脉是“身份认同”。如果货架跟盒马、永辉一样了；价格波动又让“价值感”变得不确定了；中产家庭还会愿意为260元或者680元的年费买单吗？ 像Costco北美超92%的续费率、山姆中国超80%的核心会员留存都是靠“稀缺性”和“确定性”来维持的。这次降价可能只是战术上的库存清理；但背后折射出的战略转向——从“会员制精品超市”变成“规模导向的全渠道零售平台”——正在考验这个平衡能不能撑得住。 对于消费者来说现在可能是个抄底的好时候；但对于山姆来说真正的考验在于：当抢购的人都走了之后；留在会员名单上的人还相不相信那份“严选”的承诺。