麦当劳前不久不是推出了“大拱门”吗？CEO Chris Kempczinski拿着汉堡拍宣传视频，结果大家都在看笑话。他就咬了一小口，而且表情特别僵硬，根本不像在真吃。网友直接吐槽，说他看起来像是在演反乌托邦电影，对自家产品都不带一丝真心。甚至有人骂他把汉堡当产品而不是食物，冷冰冰的根本没胃口。这下子竞争对手可乐坏了，特别是汉堡王和温蒂汉堡。Burger King直接在麦当劳官号底下留言：“我们也吃不完”，立刻上万点赞。接着美国区总裁也出来露一手，大口大口把华堡吃掉。温蒂汉堡的负责人也没闲着，发了个大口吃自家汉堡的视频，配文“这就是你不必假装喜欢自家产品的样子”。整个事件变成了一场社交媒体大战。麦当劳方面好像没什么反应，只是继续推送新品照片。 其实这就是高管做人格化营销的风险所在啊。只要表现出一点精英感或者跟品牌调性不符的地方，立马就会被对手抓住机会猛打。Big Arch这个汉堡想用厚牛肉和多重配料征服食客吧，结果大家讨论的热点全不在这上面了。Chris Kempczinski可能压根没意识到试吃这事儿搞得这么尴尬。 再说回来，Arch这个词其实挺有意思的。McDonald's的英文缩写本来就有个M字拱门嘛，这次的新品直接叫Big Arch，是不是想暗示着一种气势？只不过因为CEO表现得太拘谨了，大家都只记得这个了。温蒂汉堡这边也是抓住了这一点：你不必假装喜欢自家产品的时候该是什么样子？这话说得简直太绝了。 Wendy's的美国区负责人这种公开处刑的行为确实挺狠的。Burger King那边总裁亲自下场吃华堡也很有杀伤力。虽然官方说是日常互动吧，但时机选得这么巧谁看不出来呢？ 沉默应对这种局面其实是很难办的。如果麦当劳这时候出来跟对手对骂或者解释一下的话，会不会显得更被动？冷处理可能也是一种无奈之举吧。毕竟一旦高管给人感觉太疏离了或者太精英了，那在社交媒体上真的会很容易被群嘲的。 这就像Wendy's那句文案里说的那样：你不必假装喜欢自家产品。这句话直接点中了快餐业高管的痛点。很多人可能都不明白这其中的关键在于真实感和亲和力。Chris Kempczinski这次就输在太刻意了。 说白了还是那句话：咬得太轻也是错。试吃这种事情本来就应该让观众看到你有多享受才行啊。