近年来随着直播电商的兴起，一批网红牙膏品牌迅速走红，但其中存的虚假宣传问题也日益凸显；以俊小白为代表的网红牙膏品牌，通过夸大功效宣传获得消费者关注，却在监管部门的审视下暴露出诸多问题。 问题的症结在于功效宣传与备案不符。俊小白牙膏在直播间宣传"牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复"，并声称产品能"提高牙釉质硬度3.6倍""修护牙釉质"。然而，根据广东省药监局信息，俊小白牙膏的备案功效仅包括"抗牙本质敏感""清洁"和"防龋"三项，其中"清洁"和"防龋"属于无须提交验证报告的基础功效。这意味着企业的宣传内容远超其获批的功效范围，涉嫌虚假宣传。上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对俊小白立案调查，这是对此类违规行为的有力制止。 虚假宣传问题并非个案。调查发现，近两年市面上涌现出多款主打"修护牙釉质再矿化"概念的牙膏产品，既包括俊小白等新兴品牌，也包括传统牙膏企业。这些产品的宣传普遍超出清洁、防龋等备案功效范围，形成了行业内的普遍现象。天眼查数据显示，全国有2400多家牙膏对应的企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清、功效夸大等。这反映出牙膏行业在规范管理上存在的系统性问题。 虚假宣传的根源在于多个上。首先，牙膏产品的功效备案制度与消费者期待之间存落差。消费者希望通过牙膏解决牙齿磨损、牙缝变大等问题，但现行备案制度对牙膏功效的界定相对保守，仅允许宣传清洁、防龋、抗敏感等基础功效。这种制度设计与市场需求的矛盾，为企业虚假宣传提供了动机。其次，直播电商平台的快速发展为虚假宣传提供了便利。在直播间中，主播的口头宣传往往缺乏有效监管，企业可以通过夸大其词来吸引消费者。再次，部分企业法律意识淡薄，为了追求销售增长而铤而走险。俊小白牙膏一支定价39.9元至69.9元，其"亮皓密集修护牙膏"的累计销量达752.7万支，巨大的商业利益驱动企业进行虚假宣传。 虚假宣传对消费者权益造成直接伤害。消费者基于虚假宣传购买产品，期待获得超出产品实际功效的效果，最终必然失望。更严重的是，一些消费者可能因为相信虚假宣传而延误对牙齿问题的正规治疗。此外，虚假宣传扰乱了市场秩序，使诚实守法的企业处于不公平竞争的环境中，长期来看不利于行业的健康发展。 监管部门已开始加强执法力度。除了对俊小白的立案调查外，2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元，此前该品牌还因使用医疗用语、虚假身份认证等违规行为被处罚20万元。这些执法行动表明，监管部门对牙膏行业虚假宣传的零容忍态度。 然而，仅有处罚还不够，需要建立更加完善的监管体系。早在2017年9月，中华口腔医学会等机构发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》就指出，不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。这说明行业问题由来已久，需要从多个层面进行改革。一上，应深入完善牙膏功效备案制度，根据科学研究进展适时调整允许宣传的功效范围，缩小制度设计与市场需求的落差。另一方面，应加强对直播电商平台的监管，建立更加严格的内容审核机制，防止虚假宣传在平台上传播。同时，应提高违法成本，对虚假宣传行为进行更加严厉的处罚，形成有效的威慑力。
一次网红牙膏的立案调查，反映的是消费升级背景下公众对"真实有效"的更高期待；口腔护理产品可以讲创新、讲科技，但不能突破事实与证据的底线。让宣传回到可核验的范围，让监管与平台形成合力，让企业以诚信建立品牌，才能推动行业在规范中发展、在透明中赢得信任。