近年来，直播电商快速发展，私域直播逐渐成为商家与消费者互动的重要渠道。但这个领域也成为虚假宣传的温床。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在1月27日的新闻发布会上指出，一些不法商家通过"免费健康讲座""直播领福利"等名义将消费者引流至私域直播间，实施虚假营销，严重侵害消费者权益。 这反映出市场监管面临的新挑战。传统保健品虚假宣传违法行为正在向私域直播领域蔓延。不法商家利用私域直播的隐蔽性、传播速度快、监管难度大等特点规避监管。相比公开直播平台，私域直播因其相对封闭的特性，使违法行为更容易隐匿，消费者也更容易被误导。 为遏制这一乱象，市场监管部门采取了系统性的整治措施。市场监管总局部署全国市场监管系统开展专项整治，共征集问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额达1.035亿元，责令4908家主体进行整改，涉及金额634.77万元。 市场监管部门实现了对私域直播虚假宣传的全链条打击。公布的十大重大案件中，广东省查处的"微赞"案件涉及一家私域直播平台，为虚假宣传提供技术支持，属于帮助虚假宣传的违法行为。福建省查处的"阿宝"案件中，当事人是依托私域宣传销售产品的经营者，是虚假宣传的直接实施者。通过对这两类不同主体的查处，监管部门形成了对产品生产企业、销售企业、私域直播平台等全链条违法主体的打击格局，有效切断了虚假宣传的产业链。 市场监管部门还积极压实平台责任，推动违法行为治理关口前移。通过约谈有关平台企业，要求其履行主体责任，配合办案取证、采用技术措施限制涉嫌违法内容的访问、加大消费者宣传提示等方式，平台企业成为监管部门的重要合作伙伴。这种"政府监管+平台自治"的模式，有助于将违法行为的发现和制止关口前移，提高监管效率。 整治过程中，市场监管部门还向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，表明一些违法行为背后的腐败问题也得到了重视，形成了监管合力。
这场针对私域直播乱象的整治表明，新业态的健康发展离不开与时俱进的监管。在数字经济蓬勃发展的当下，如何在激发市场活力与守住法律底线之间找到平衡点，仍是监管部门和企业需要共同探索的课题。