近年来，直播电商凭借强互动、覆盖广、成交快等特点，已成为食品销售的重要渠道；但高速增长的同时，虚假宣传、假冒伪劣等问题也随之显现，消费者权益受到侵害。为回应这个现实需求，国家市场监管总局于1月16日正式发布针对直播电商经营者的食品安全监督管理规定，意味着该领域监管深入走向制度化、规范化。直播电商是一种新兴的电子商务模式，俗称“直播带货”。卖家在直播平台实时展示商品，介绍产品特点和使用方法，与观众互动并提供购物链接，让消费者边看边买。相较传统渠道，直播带货因便捷高效迅速普及，但在食品安全上仍存在明显短板。 问题的关键在于责任链条不够清晰。直播食品销售涉及多个环节和主体，部分参与方对食品安全主体责任认识不足、落实不到位。直播方和平台对食品的查验不充分，问题产品因此流入市场。同时，网络直播电商链条复杂、法律关系多元，消费者一旦权益受损，往往面临取证难、维权难等问题，引发较多投诉与关注。 虚假宣传是消费者投诉最集中的问题之一。一位拥有2200多万粉丝的主播曾在直播间销售红薯粉条，多次宣称产品为纯红薯制作、无任何添加。但监管部门抽样检测发现，该产品未检出红薯源性成分，构成典型虚假商业宣传。监管部门对涉事主播所在公司没收违法所得并罚款165万元，对生产企业罚款670多万元。另一位网红主播因虚假宣传香港美诚月饼，其所在公司被罚款6894万元。有关案例表明，食品安全主体责任一旦缺位，代价十分高昂。 为破解上述难题，新规首次明确直播电商经营者并非单一主体，而是涵盖四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。四类主体相互衔接，构成网上销售食品的完整链条。新规从环节到主体逐一厘清责任边界，为各方列出清晰的“责任清单”，强化全链条约束，提升可执行性。 作为链条的核心环节，直播营销人员，尤其是名人、网红的责任被进一步明确并加重。新规首次要求直播营销人员建立更严格的选品制度，核验相关食品信息，并将相关记录保存不少于三年备查。直播营销人员应履行查验义务，保证信息真实，不得作虚假宣传。这意味着，带货人员不能再以“不了解产品”为由推卸责任，而应对所售食品的性质、成分、功能等有基本、清晰的认知：直播前履行进货查验义务，直播中严格遵守法律规定。
从快速扩张到立规明矩，直播电商正在经历规范发展的必经阶段。当“人人可带货”的热潮回归理性，只有守住安全底线、压实各方责任，才能让此新业态真正成为促进消费升级的可靠渠道。这场关乎亿万消费者“舌尖安全”的监管实践，也有望为数字经济时代的治理创新提供可借鉴的经验。