问题——外部承压与内需分化并存，产业升级进入“必答题” 国际需求波动、贸易不确定性上升的背景下，玩具与婴童用品产业一上承受出口增速放缓压力，另一方面国内消费结构出现明显分化：传统品类增速趋稳甚至回调，潮流与收藏类等新兴赛道增长强劲。如何复杂形势下稳住基本盘、开辟新增量，成为企业和产业集群共同面对的现实课题。 此次在苏州举行的第十六届中国玩具婴童产业大会暨中国授权行业年会，来自涉及的部委、地方产业集群以及企业端、渠道端的代表集中研判政策取向与市场趋势，强调以新质生产力重塑产业内核，以品牌和授权打开增长空间。 原因——政策导向更清晰：科技融合、文化赋能与底线监管同步强化 与会部委人士在会议交流中发出三重信号。 其一——面向“十五五”时期——儿童相关产业被视为保障民生与促进消费的重要领域，质量安全与健康属性将被置于更加突出的位置。其二，产业标准、认证监管和质量监督将更强化，倒逼企业完善研发、制造、检测和全链条质量管控体系。其三，新技术与产品创新的结合将加速推进，从智能制造到人机交互等技术路径，将成为提高效率、优化体验、塑造差异化的重要抓手。 同时，品牌授权作为连接文化创意与实体经济的关键机制，被认为是推动文化价值、经济价值与社会价值协同实现的重要路径。文旅与产业融合、原创内容开发与产业化运营、开放合作与“走出去”能力建设，成为授权行业被反复提及的发力方向。 影响——出口波动倒逼结构调整，潮玩高增长折射“情绪价值消费”扩容 大会发布的行业白皮书显示，2025年我国玩具（不含游戏）出口额为348.1亿美元，同比下降12.7%，但相较2020年仍实现增长；进口额同比增长18.7%，为近四年来首次回升。此增一降折射出全球供应链与消费结构变化对行业的双向影响：一上海外需求波动加大，另一方面国内市场对高品质、差异化供给的需求提升，也推动进口回升并加速国内品牌对标升级。 从内需端看，2025年玩具（不含潮玩）国内零售总额1035.3亿元，同比增长5.8；潮流与收藏玩具零售总额676.9亿元，同比大幅增长45.4%。婴童用品中，儿童安全座椅零售总额60.2亿元，实现10.1%的增长；儿童推车与奶瓶等品类则出现不同程度回调。数据表明，市场“安全、品质、功能”与“文化、审美、陪伴”两类需求上同时升级：前者推动安全出行等刚需品类稳步增长，后者带动潮玩等情绪价值消费迅速扩容。 与会专家指出，在全球经济增长面临下调压力的预期下，产业更需以清醒的战略认知应对外部不确定性，将竞争优势从单一成本转向“品牌、设计、渠道与合规能力”的综合较量。 对策——以标准与创新“双轮驱动”，把品牌授权做成“第二增长曲线” 围绕产业破局路径，与会各方形成多项共识。 一是守牢质量安全与合规底线。儿童用品直接关系健康安全，行业必须把质量体系、原材料安全、生产过程控制、检验检测与追溯管理做深做实，以高标准赢得家庭消费信任，并降低跨境贸易中的合规风险。 二是加快科技与制造升级。推动数字化设计、柔性生产、智能检测等环节落地，提升研发效率与小批量快速迭代能力，适配潮玩、定制化与多样化需求；同时强化技术与场景融合，提升产品交互体验与教育陪伴属性。 三是以文化内容和品牌授权拓展边界。通过原创IP孵化、跨界联名、文旅场景合作等方式提升品牌辨识度与溢价能力，形成从产品销售到内容运营、从单一品类到多场景消费的延伸链条。对企业而言，授权不仅是营销手段，更是提高复购、扩大触达和形成生态合作网络的重要抓手。 四是提升产业集群协同能力。特色产业集群在供应链完整度、工艺沉淀和配套效率上具备优势，下一步应以公共服务平台、质量基础设施与设计资源共享为重点，推动集群向“研发—制造—品牌—渠道—服务”全链条升级。 前景——内需潜力叠加产业升级，竞争核心将转向“品牌力与创新力” 总体看，玩具与婴童用品产业仍处在提质扩容的窗口期：一上，扩大内需与促进消费的政策环境优化，家庭消费安全、品质、文化体验各上的要求更高；另一方面，技术进步与内容产业发展为产品创新提供更大空间。可以预期，未来行业竞争将更强调三个维度：是否具备稳定可靠的质量与合规体系，是否拥有持续的设计创新与快速响应能力，是否能够通过品牌与内容运营构建长期用户关系。 在外部环境更趋复杂的情况下，企业若能坚持长期主义、夯实内功、做强品牌，并以开放合作拓展国际市场多元布局，有望在调整周期中形成更强韧性与更高质量增长。
中国玩具婴童产业的未来，不仅关乎增长数据，也寄托着守护儿童健康与传递文化创意的责任。在政策引导与市场驱动的共同作用下，行业需以新质生产力为支撑，持续探索更可落地的创新路径，为全球市场提供更具竞争力的中国方案。