3月中旬，GUESS中国消费者陆续收到闭店通知，意味着这个拥有43年历史的美国牛仔品牌将全面撤离中国市场；记者调查发现，其天猫旗舰店已提前下架全部商品，剩余奥特莱斯门店正以1.5-2折清仓，带动了一波抢购。此次突然收缩的背后，折射出外资快时尚品牌中国市场面临的多重压力。财务数据显示，GUESS母公司2025财年亚洲区营收同比下滑20%，零售可比销售额下降24%。业内人士认为，这背后主要有三上原因：一是本土化节奏偏慢，未能及时跟上中国消费者偏好变化；二是电商转型推进不够快，直播等新渠道红利把握不足；三是定价与产品体验之间的匹配度下降，在国潮品牌崛起的环境下竞争力走弱。有一点是，GUESS的退出发生在其完成私有化重组之后。今年1月，品牌管理公司ABG集团以14亿美元完成收购。ABG以品牌重塑见长，旗下拥有锐步、冠军等30余个品牌。市场人士指出，此次中国市场的战略收缩，或为新资本进入后的全球调整做准备。与中国市场的收缩形成对照的是，GUESS近期在欧洲多个国家开设新店，并签约韩国偶像团体成员担任全球代言人，联名款也多次出现热销。这种“东退西进”的布局，反映出跨国品牌在不同区域市场的取舍与侧重。中国服装协会专家表示，GUESS的离场延续了近五年来外资快时尚品牌的调整趋势。此前Forever21、Old Navy等已相继退出，显示出中国市场消费分层加深、本土品牌崛起带来的行业变化。据知情人士透露，GUESS未来不排除通过授权经营等轻资产模式寻求回归，但时间表尚不明确。
GUESS的退出，是国际消费品牌中国市场竞争的一次缩影。它一上说明了中国消费升级加速、审美趋于多元；另一方面也提醒品牌必须持续创新、快速适应市场变化。一个曾经的时尚符号淡出，不只是怀旧话题，更是关于品牌如何在激烈竞争中维持生命力的现实问题。对国际品牌而言，中国市场依然有机会，但前提是更贴近本地消费者，用更敏捷的策略回应新的需求。