问题：假日消费需求集中释放后，如何把“流量”留住并转化为“增量”，是各地文旅市场共同面对的课题。近年来假日出行更趋品质化、多样化，游客不再只“看风景”，也看演艺、看展览、看非遗；既意性价比，也更看重体验与获得感。春节作为全年旅游消费的重要窗口，对供给体系、服务承载和市场治理提出了更高要求。 原因：浙江春节文旅市场呈现“热度高、结构稳、活力足”，来自供需两端的同向发力。一上，传统头部资源继续发挥吸引力。数据显示，假期全省236家4A及以上景区到访3041.6万人次，同比增长24.8%。西湖风景名胜区、楠溪江风景区、台州府城文化旅游区位列日均到访人数前三，成为稳定客流的“压舱石”。58家省级及以上旅游度假区累计到访1351.2万人次，同比增长20%；49家省级及以上夜间文化和旅游消费集聚区累计到访1254.6万人次，同比增长23.6%，“度假化、夜间化”趋势更明显。另一方面，供给端持续上新、提质。春节前后，绍兴博物馆（新馆）、衣锦城遗址博物馆等5个文旅新项目开业迎客；衢州古城通过场景焕新推出南孔宋宴等活动，累计接待游客68.4万人次，同比增长51.1%；太湖龙之梦景区以沉浸式演艺和多元业态带动口碑传播，全新打造的《千秋美人·西施》实景演出带动景区接待游客120万人次，同比增长46%。 影响：多元产品供给与政策工具叠加，带动市场规模与质量同步提升。统计显示，春节假期浙江全域旅游综合收入达679.5亿元，同比增长26.5%；全域游客4604.3万人次，同比增长24.7%，均创同期新高。客源结构更趋稳健，省内游客3358.2万人次，占比超过七成；省外游客1246万人次，其中上海、江苏、广东为主要客源地，体现长三角客流互通与跨省出游回暖的双重支撑。文化内容带来的“长尾效应”也显现：以“浙里有戏”2026新春文化惠民欢乐汇为牵引，全省推出戏曲展演活动200场；围绕“非遗贺新春·寻味中国年”，开展板凳龙等非遗展演639场，参与人数808.1万人次，非遗年货销售额近2亿元。丽水莲都区刘祠堂背历史文化街区以“帝师寻踪·马踏春来”等互动体验吸引游客沉浸参与，带动当地春节全域旅游人数达74.7万人次，同比增长27.5%。同时，“博物馆不打烊”受到好评，春节期间全省70余家博物馆延长开放，推出“过大年”系列展览244个，纳入监测的55家文博场馆累计到访158.3万人次，同比增长12.1%。从“看风景”到“进场馆、入街区、看演出”，文旅消费链条更长，带动面更广。 对策：浙江通过活动组织、融合创新与惠民政策协同发力，提升供给适配性和消费便利度。春节前夕启动新春文旅消费季，围绕“赏年俗”“看大戏”等10个主题形成100个产品清单，推出1800余场主题活动与超万场次公共文化活动，各地打造“宋福杭州年”“来宁波·欢喜加‘马’过大年”“来温州·享温暖”等特色品牌；义乌以春晚分会场为轴心联动推出“跟着春晚游义乌”，带动春节接待游客同比增长37.2%。跨界融合加快落地，浙江发布首批12部“剧游浙江”榜单，推出《中国传说·白蛇》等11部春节档浙产微短剧，引导“追剧热”向“到访热”转化；同时推动“科技+”进入景区，宇树功夫机器人、无人机“火凤”秀等“可观看、可互动、可传播”的新内容形成打卡热点。“票根+”延伸消费半径，各地以“有票就go了”“一张机票游温州”等活动促进交通、景区、住宿、餐饮联动。惠民上，春节假期全省发放消费券3400余万元，整合线上旅行平台与金融机构发放优惠补贴资金超4亿元；“诗画浙江”文旅惠民卡带动效应明显，春节期间持卡出游7.5万人次，拉动综合消费4136万元。以实实在在的优惠撬动市场、以高频活动承接客流，形成“惠民—扩需—增收”的良性循环。 前景：面向下一阶段，浙江文旅市场仍需在“高热度”中守住“高质量”。一是提升节假日综合治理与服务保障，围绕热门景区与核心商圈完善预约引导、交通接驳、价格监管与安全管理，提升承载能力与韧性。二是深化供给侧创新，把握夜间经济、沉浸演艺、文博体验、乡村民俗等增长点，推动更多可复用、可复制的产品体系落地。三是强化跨区域客源市场协同，继续放大长三角客流优势，同时加强面向粤港澳等重点客源地的精准推广。四是坚持以文化为核，持续推动非遗、戏曲、传统年俗与现代消费场景融合，让“文化味”成为浙江文旅的核心竞争力与长期吸引力。随着消费结构升级与产业融合深化，“诗画浙江”有望在稳定规模的同时，实现质量、效率与口碑的同步提升。
浙江春节文旅市场的亮眼表现，既反映出消费信心的回升，也检验了供给侧调整与产品创新的成效。在建设共同富裕示范区的背景下，如何把节庆经济的热度转化为产业升级的持久动力，仍需持续推进文旅融合创新、完善公共服务配套、培育新型消费场景。这份成绩单为全国文旅行业高质量发展提供了参考。（完）