菲洛嘉天猫旗舰店的闭店决定近日引发关注。
该店铺发布的闭店通知显示，这家拥有303万粉丝的官方旗舰店将于2026年1月31日正式停止运营。
同时，菲洛嘉微信小程序会员中心已于2025年12月31日先行停止运营，会员权益迁移至天猫平台，但随着天猫店的关闭，这些权益也将随之终结。
当前店内明星单品"十全大补面膜"正以买一送一的方式进行促销清库。
菲洛嘉作为国际护肤品牌，曾在中国市场创造过辉煌业绩。
该品牌由生物学博士米歇尔·托基曼于1978年创立，以抗衰老护肤品著称，定位院线级专业护肤品牌。
2015年正式进入中国市场后，凭借"十全大补面膜"等明星单品迅速走红，在国内掀起过一阵市场热潮。
入华前三年业绩增长约26倍，2018年销售额同比增长148%，当年"双11"期间更是跻身天猫涂抹式面膜类目销量榜首。
2019年，高露洁集团以14.95亿欧元收购了菲洛嘉护肤业务。
2020年天猫"双11"期间，其官方旗舰店销售额更是突破亿元大关。
然而，菲洛嘉的衰落与其母公司高露洁集团的全球业绩下滑息息相关。
根据高露洁公布的2025年上半年财务数据，口腔及个人护理板块净销售额同比下跌约2.05%，其中包含中国在内的亚太市场下滑约2.1%。
虽然第三季度有所上涨，但仍未能扭转前九个月整体的下降势头。
在此背景下，高露洁已启动为期三年的新生产力计划，内容包括精简组织结构、优化全球供应链、提高运作效率。
作为非核心业务的菲洛嘉护肤品自然面临调整压力。
菲洛嘉的收缩并非孤立事件，而是反映了外资美妆品牌在中国市场面临的共同困境。
近年来，多个国际美妆品牌相继调整了在华策略。
2024年，贝玲妃关闭了天猫、抖音、京东旗舰店，高丝关闭了运营14年的天猫旗舰店，NYX PRO MAKEUP也退出了天猫国际。
此外，曾在前几年爆火的彩妆护肤品牌如悦诗风吟、春雨等也都大幅收缩甚至退出了中国市场。
与此同时，国内美妆护肤品牌却在逆势崛起。
大量国货品牌依托对本土消费需求的精准洞察，通过高度线上化运营模式，在天猫、抖音、京东等主流平台打造出多款现象级"断货王"产品。
这些国货品牌凭借灵活的市场反应速度、贴近消费者的产品设计和高效的渠道运营，逐步蚕食了外资品牌的市场份额。
行业分析人士指出，外资巨头在中国的一系列撤柜、关停、退出等收缩性行为，本质上是对中国市场变化的主动"瘦身"。
这反映出外资巨头在华增长逻辑的根本性转变，从过去追求规模至上，转向当下更加注重效率为王的发展理念。
在这种新的竞争格局下，外资品牌需要重新审视自身在中国市场的定位和价值。
值得注意的是，菲洛嘉并未完全退出中国市场。
其京东自营旗舰店仍在正常营业，拥有超过226万关注者，且暂未接到闭店相关通知。
此外，品牌在2025年4月与上海嘉会国际医院确立战略合作伙伴关系，发布了"超水光小针管"单品，并启动了NCEF 2.0技术的迭代及联合临床研究计划，表明其在医美、高端市场仍在进行布局。
菲洛嘉的渠道调整是外资美妆品牌在中国市场发展的一个缩影。
随着消费者需求日益多元化和本土品牌的强势崛起，国际美妆巨头需要重新审视其中国战略。
这一现象不仅反映了市场竞争的加剧，更预示着中国美妆产业正步入高质量发展新阶段。
未来，精准定位、本土化创新和渠道优化或将成为外资品牌在中国市场持续发展的必由之路。