记得2020年那会儿，鸿星尔克突然火得一塌糊涂，三天时间就把网上给闹腾得沸沸扬扬。品牌方起初可能觉得是个意外，其实这事儿早就有迹可循。按老规矩，网络热点的套路无非就是先有个事儿引爆，然后媒体跟着推波助澜，再加上大家情绪一上来，大家就开始狂欢了。等热度过去了，大家也就散了。不过这时候品牌方心里得有数，“水能载舟，亦能覆舟”，这几天的大火虽然能让大家眼红心热，但要是产品不行，底子不牢，那也是白搭。 那这火到底是咋烧起来的呢？咱拆开来看就明白了。首先得有人挑事儿（发起者），但光靠一个人肯定不行；还得有那种掌握资源的人来推一把（推动者）；最关键的是得找到那种自带流量的人或群体（超级传播者），比如那些网红或者大V；最后再加上咱们这些看热闹的普通网友（参与者）。 大家当时为啥那么激动？其实背后有个挺巧的事儿。鸿星尔克捐了5000万巨款，而且公司以前长期亏损、还刚被退市审查了。这种反差感一出来，一下子就抓住了眼球。再加上官方媒体和直播间一块儿发力，在抖音这种日活6亿的平台上迅速传开了。大家在那里既能说话、又能开玩笑、还能买东西（可参与、可调侃、可带货），把这个事儿越推越热。 谁最开始按的那个按钮？其实有两条路子：一条是那些掌握话语权的人突然找到了盟友；另一条是咱们这些老百姓心里的某个痛点被戳中了。当这两者碰上一块儿的时候，“漏洞”（这里指的是大家的善意和爱国心）就变成了情绪的发泄口。这时候每个人都成了自媒体，谁也拦不住这个局面了。 咱们老百姓心里那点善意是最容易被点燃的。看到老乡企业倒霉就想帮一把；看到灾区受灾就想为国家做点啥。这股朴素的感情一上来，“买小了能退”都能玩出一大堆梗来。情绪闸门一开，理智也就靠边站了。 有三样东西让大家这么支持它：一个是对这家公司的心疼（他们没钱还捐那么多）；一个是对国家的爱（灾难面前大家都有责任）；还有一个是利益的驱动（在直播间买东西能立马看到效果）。 外面的人一直在猜：是破产前的最后一搏还是故意搞的营销？其实也没那么玄乎。他们官方先发了个微博（但能量不大），后来是官方媒体和直播间一块儿使劲（才把火给点燃了）。要是只有一个人控制媒体肯定不行，得靠咱们这些网民自己聚在一起形成合力才行。 好心办坏事的事儿最忌讳透支信用。大家捧你的时候你上天都行；但只要发现是个骗局（万一公布出来不透明），被万人唾弃的速度可比捧上天快多了。好在鸿星尔克后来把物资批次、发票什么的都晒出来了（用透明应对质疑），暂时躲过了信用崩塌的风险。 不过热度退下去之后怎么办？要是产品和营销跟不上节奏（还是原来那一套），“破产式捐赠”的反噬（骂声）迟早还是要来的。 大家当时还闹过不少误会呢：那5000万是真金白银还是物资？大家觉得现金的冲击力肯定比慢慢发物资强；公司是不是真的要破产？他们2020年还做了28.43亿元的生意呢（虽然比不上大牌子），离破产还差得远呢；直播间的数据是不是骗人的？抖音上有6亿人在线（哪怕账号再小也能找到观众），大家信就行呗。 误会越多讨论越热烈（这些都是情绪出口），事情也就闹得越大。 这事儿之所以不能复制（不可复制），就是因为“善意”这个赛道已经被鸿星尔克坐死了（享受了最大红利）。短期内只有老大能通吃（老二老三连汤都喝不到），三天一过谁还记得谁是谁啊？ 不过换个角度看这事儿也挺好：说明新品牌没必要非要去抢现成的蛋糕（品类定位只能老大吃肉），自己去开拓新蓝海就行；再牛的运气也比不上练好基本功靠谱。 不管咋说，“天上不会掉馅饼”，真正能救公司的还是靠产品和品牌本身（产品不会放假）。