农历马年马上就要到了，很多商家就打起了“马”的主意，用它来做营销。不过最近，江苏南京、张家港、兴化等地的吾悦广场出了个事儿。他们挂了个标语，什么“2026我踏马来了”，还有“您踏马来啦”。看起来挺喜庆，可大家一看就觉得不对劲，心里犯嘀咕。我也去现场看了看，那些标语就在商场的大屏幕上轮播，电梯里也贴着，特别显眼。运营方说，他们是想用“踏马而上”这个意思来烘托气氛。 可公众根本不吃这套，“踏马”这俩字儿很容易让人想起一句不太干净的话。大家觉得这种谐音梗太恶心，根本没法让人联想到积极向上的东西。特别是带小孩的家长，小孩一看到这种标语就念出来追问意思，家长当场就傻了眼，只能随便编个理由糊弄过去。这事儿说明，这种模糊不清的表达很容易给孩子的语言环境造成误导。 商场不光是卖东西的地方，还是大家聚会的公共空间，得有点教化的作用。要是拿低俗的话当幽默和网络感来公开宣传，那就是忘了该尽的社会责任了。其实这种事也不是第一次发生了。 前阵子山西太原有个商场摆了个叫“马成成”的雕塑，寓意马到成功。结果被当地人拿当地方言说脏话说它像个不雅的外号，最后只好撤掉了；广州塔以前也被人起了个带谐音的低俗名字。这些例子都告诉我们一个道理：这种玩意儿流量来得快，但生命力特别短。 商家喜欢玩谐音梗只是为了一时的热闹和话题热度，但完全不管文化表达应该有的庄重感和责任感。谐音本来是个传统的修辞手法，但现在很多商业营销用它的时候完全走偏了路。 这种刻意擦边、制造歧义的行为不仅会让语言变得乱七八糟、粗鄙不堪，还显得特别急功近利。到头来往往适得其反，最后搞得大家都很尴尬。 商场里的文字和画面其实就是城市文化风貌的体现。作为公共空间的运营者，商家发布的每条广告、每个标语都是对社会的一次文化表达和价值传递。这种表达得先把法律法规放在前面，还要符合社会主义核心价值观、尊重公序良俗、顾及不同人的感受。 创意可以有火花，但绝对不能挑战社会基本语言规范和道德底线。商业营销需要创意也需要边界。这个边界就是法律法规、公序良俗和社会责任。 用谐音来做宣传应该追求智慧与雅趣的结合，而不是暧昧与低俗的试探。这次商场标语的事儿给所有公共空间的运营者提了个醒：流量和格调之间必须做出清醒的选择。 只有敬畏文化、尊重公众商业宣传才能真正双赢为了营造一个清朗、文明的社会空间做出贡献。