即时零售与外卖平台近年通过大规模补贴引发广泛关注。该背景下，优惠券的实际效果如何、能否带来可持续的消费拉动，成为社会各界关注的重点。北京大学光华管理学院光华思想力课题组对淘宝闪购等平台进行持续跟踪研究，提供了较为系统的数据证据。 从消费端看，闪购优惠券的拉动效应体现为持续性与广泛性。研究基于1至32周的较长观察窗口发现，优惠券不仅在外卖平台内部持续促进消费，还向电商平台与支付宝生态扩散，带动多场景、多品类的消费增长。尤其在支付宝端，优惠券对服务类消费的带动最为明显，餐饮美食与本地生活服务增长突出，显示其影响已不再局限于传统外卖领域。 课题组更分析了这一现象的内在机制。消费端的实物消费增长，主要来自淘宝APP使用黏性的提升：用户获得优惠的同时，也更频繁地接触并使用平台的其他服务。商户端的线下增收，则部分来自线上流量曝光带来的“广告效应”——优惠券活动为商户增加展示机会，吸引消费者到店消费。这种双向作用使优惠券的影响不止于短期刺激，而更可能形成相对稳定的消费促进。 在商户层面，研究对5271个商户进行了跟踪，其中包括3357个大型商户和1914个小型商户。数据显示，闪购优惠券大幅提升了商户的周线上营收和订单量。更重要的是，对经营规模处于50%分位数以下的小型商户，拉动效应更为明显。具体而言，优惠券使小型商户周线上营收增加1468元、周线下营收增加164.8元，周总体营收增加1633元；订单量上，周线上订单增加51单、周线下订单增加2单，周总体订单增加53单，上述结果统计上均显著。 小型商户线下营收的增长值得进一步关注。课题组认为，可能原因在于小型商户获客压力更大，而闪购优惠券在一定程度上降低了被发现的门槛，使其更容易被消费者看到，从而带动线上线下协同增长。这也表明，优惠券政策具有一定普惠性，对中小商户更为友好。 在骑手群体上，研究选取了5万名观察期间每周至少完成1单的活跃骑手进行分析。结果显示，随着闪购渗透率提高，骑手日均收入与完单量均显著增长。需要指出，日均收入增幅高于完单量增幅，意味着骑手不仅获得更多订单机会，单位收入也有所提升。同时，闪购优惠券的推广显著提高了骑手的“有效工时比”，即在线时间中用于有效工作的占比上升，说明劳动效率改善，工作强度并未出现明显加码。 这一发现具有现实意义：优惠券政策并未以骑手过度劳动为代价，而是通过提升订单质量与工作效率，推动骑手收入实现更合理的增长。多方受益的结果，对即时零售行业的长期发展同样具有参考价值。 从更宏观的角度看，闪购优惠券的持续拉动效应反映了平台经济在促进消费、带动就业、支持中小商户发展上的潜力。优惠券不仅是短期价格刺激，也可能通过改善信息匹配、降低交易成本、提升市场效率，促成消费、商户与骑手之间的多层次互动。
优惠券能否真正“撬动”消费——关键不只在补贴力度——更在于能否持续改善服务体验，并形成更公平的经营环境。研究呈现的半年期显著效应、对小微商户的更强带动，以及对骑手收入与效率的正向影响，为理解补贴竞争的社会经济含义提供了新的视角。面向下一阶段，推动即时零售从价格战转向效率、品质与规则的竞争，或更有利于释放内需潜力，促进平台经济健康发展。