国货美妆品牌HBN把上市申请递给了港交所，借着这个机会咱们可以好好瞅瞅这家企业是咋靠着高复购率还有精细化的运营攒下了实力。现在中国的美妆市场早就过了那个只靠撒钱抢流量的时期，变成了要看产品好不好用、牌子硬不硬以及能不能留住顾客了。HBN递上去的招股书里有不少干货，特别是那个“用户反复买”的路子挺让人眼前一亮。 先来说说用户忠诚度这块儿。招股书里的数据直接把HBN的增长动力给亮出来了。等到2025年9月的时候，HBN在天猫和抖音上的用户平均又回来买的比例分别是35.4%和44.0%，这么算下来累积起来又回来光顾的用户已经超过460万了。这年头流量那么贵，能有这么高的回头率，光靠打广告肯定是不行的，这说明人家的产品效果真的被市场认下来了。这460万的老主顾就像是一块大石头，把公司的营收给稳稳地托住了，不管外面市场咋变还是有新人进来都不怕。 财务上的表现也很说明问题。到了2024年，HBN总共挣了20.83亿，净利润有1.29亿；等到2025年前三季度的业绩更猛，营收达到15.14亿，净利润更是一下子涨了190.3%到了1.45亿。这样算下来利润率从前年的3.5%一直爬到了9.6%，说明这家公司已经不用像以前那样砸大钱做营销了，现在靠的是用户信任、口碑还有运营效率来赚钱。 再看看这个行业里的排名情况。有报告说要是看2024年卖了多少钱的话，HBN已经排到了国货护肤品牌前十里面了，而且还是中国改善型护肤品里最大的那个皮肤学级的牌子。它们搞出来的“早C晚A”这个护肤理念火了好久了，旗下的那些核心产品连续三年都是全国第一。 高复购率能撑起来其实背后是有一套系统的本事在撑腰的。HBN把研发看得比啥都重，产品就是围绕着怎么让皮肤变好和怎么保持皮肤稳定来做的。到2025年9月的时候他们已经有36个标准产品单位了。一直投钱搞研发验证效果，就是为了让用户心里踏实愿意一直买。 在线上渠道这块儿他们抓得很紧。2023年到2025年前三季度这三年里的线上收入占比一直都在95%以上。线上平台不光是用来卖货的地方，更是跟用户聊天、听听大家反馈、看看东西好不好用的重要场子。靠着线上攒下来的名气和大家的印象，HBN现在也开始慢慢铺线下的摊子了。 招股书里写得很清楚说他们的线下生意和占比都在涨。现在已经进驻了胖东来、万宁、三福这些店在内的全球超过5000家零售店了。公司接下来还打算去一线二线城市的市中心找好位置开店。通过弄品牌专柜、概念店或者快闪店的形式把品牌体验做得更好一些。 这种线下布局的目的就是为了让用户从只觉得产品好用变成觉得这牌子整体都不错。这是品牌价值往外拓展的关键一步。 HBN上市的事儿其实反映出了中国国货美妆这行业正在变天。以前有些牌子太依赖广告投放和流量红利想快速变大肯定不行了。HBN的做法说明只要把研发做好、东西真管用、还能培养出一批死忠粉就能筑起一道更宽的护城河。 这种靠着“用户价值”吃饭的增长方式虽然前期得费点功夫和耐心，但把壁垒垒起来以后就稳当了。这就像是从盯着眼前的流量换成了把眼光放长远去经营品牌资产一样。这是国货美妆想要走得更好的一条路之一。 HBN去香港上市是个里程碑式的事件也是对它这种模式的一次大考。招股书里写的那些高复购率、赚得多还干得踏实的例子共同组成了一个国货品牌靠真东西和信任长大的故事。在中国大家消费升级、国货崛起的大背景下，怎么不去搞那些一样的东西而是搞出自己的独门绝技是所有品牌都得面对的问题。 HBN的这些尝试告诉咱们只有回归消费的本质用真本事满足大家的需求用细功夫把关系搞好才能走得长远在这么激烈的竞争里占住脚。 接下来大家怎么看它在股市里的表现还有发展方向那肯定是行业里很好的观察材料。