广告是连接产品与消费者的重要桥梁，也是市场秩序治理的关键环节。
随着线上营销、直播带货、跨平台投放等新业态快速发展，广告内容传播更快、触达更广，合规要求更细，违法风险也更易在短时间内放大。
面对广告活动“链条长、主体多、变化快”的现实，天津市河东区市场监管部门今年以来将广告合规作为提升监管效能、优化营商环境的重要抓手，突出预防为先、指导在前，探索以服务型执法推动企业守法经营、行业规范发展。
问题方面，广告违法风险点呈现“隐蔽化、专业化、场景化”特征。
一些经营主体在宣传中出现夸大功效、绝对化用语、暗示性对比、来源不明的“权威背书”等问题，容易触及虚假宣传和误导性表达红线；在医药、保健食品、教育培训、美容养生等领域，消费者对信息依赖度高，一旦广告表述不规范，极易引发纠纷并造成社会影响；同时，广告策划、制作、发布往往由多个主体协同完成，合规责任如何落实到人、审核流程如何闭环管理，成为不少企业的现实困惑。
原因方面，一是法规条款专业性强、更新快，企业尤其是中小微主体难以及时系统掌握；二是市场竞争加剧，部分经营者存在“抢流量、拼速度”的冲动，合规审查被弱化；三是广告素材来源复杂，外包文案、平台模板、达人口播等环节多，导致风险点分散，稍有疏漏便可能触法；四是部分企业内部制度不健全，缺少统一的广告用语标准、证据留存机制与审批责任追溯链条，导致“事前不审、事后补救”的被动局面。
在此背景下，河东区市场监管部门以提升经营主体“知法、懂法、守法”能力为切入点，着力把风险防控前移。
其一，组织开展广告合规培训讲座，邀请专家结合实际案例，对广告法等相关法律法规进行解读，围绕虚假宣传、误导性表述等高频问题进行拆解提示，并就合规文案撰写、用语边界、证据材料准备等进行针对性指导，帮助企业将抽象条款转化为可操作的执行标准。
其二，提供“一对一”合规咨询，围绕广告策划、制作、发布全流程答疑解惑，推动企业建立或完善内部合规管理制度，优化广告审核流程，明确责任分工与审批节点，提升制度执行的刚性和可追溯性。
其三，持续发布政策解读、典型案例分析与行业动态信息，便利企业及时掌握最新监管要求，形成“常态提醒+及时更新”的信息服务机制。
影响方面，这类以服务促合规的做法有助于实现多重目标：对企业而言，可降低因广告瑕疵导致的行政处罚、商誉损失与经营成本，增强合规经营的确定性，稳定市场预期；对消费者而言，可提升信息透明度与识别度，减少被误导风险，增强消费信心；对市场秩序而言，有利于形成公平竞争环境，遏制“靠夸大宣传抢市场”的不正当竞争，推动行业回归质量与服务导向。
对策方面，在执法端，河东区市场监管部门强调处罚与教育相结合，推行柔性执法理念。
对首次违法且情节轻微、未造成危害后果的经营主体，依法采取责令改正、行政告诫、约谈等方式，给予一定容错空间，促其及时整改并建立长效机制；对主观恶意明显、屡教不改或造成较大社会影响的行为，则应依法从严处置，形成必要震慑。
公开信息显示，2025年以来，当地在相关案件处理中注重过罚相当，减轻处罚案件40余件，减轻罚款金额100余万元，同时开展说服教育、警告办理及现场责令整改等措施，体现了以规范促治理、以治理促发展的导向。
前景判断方面，广告监管将呈现“规则更细、协同更强、治理更智能”的趋势。
一方面，平台经济、内容营销持续演进，合规边界会随新场景不断细化，经营主体需要把合规能力建设从“应对式”转为“内生式”；另一方面，监管部门以政策解读、案例通报、合规指导等方式加强预警提示，叠加信用监管和协同治理，将推动形成“事前防控—事中监管—事后追溯”的闭环。
下一步，持续提升企业合规培训的行业针对性、完善咨询服务的常态化机制、推动广告审核流程标准化落地，将有助于把执法成本转化为治理效能，推动市场环境更加公平有序。
河东区的实践揭示出市场监管的新范式——执法的温度与尺度同样重要。
在高质量发展背景下，如何平衡秩序维护与活力激发，这道监管艺术题正在各地展开创新性作答。
其核心答案或许就在于：用服务的诚意化解对立，以制度的弹性培育自觉。