补贴大战之下，优惠券究竟是短期刺激还是可持续拉动？2025年以来，即时零售与外卖平台密集推出大额补贴与优惠券活动，价格、流量与履约能力竞争加剧，既带来消费热度，也引发对市场秩序、商户经营与劳动保障诸方面的讨论。基于此，北京大学光华管理学院对应的课题组基于多平台数据开展持续追踪研究，尝试从更长时间维度回答“补贴能否形成持续效应、对谁更有利、对行业意味着什么”等关键问题。 从研究结论看，平台优惠券并非只投放初期带来短暂峰值。课题组以更长窗口观察1至32周的变化，发现优惠券对消费者侧的拉动持续且显著，不仅体现在平台内部的订单与交易增长，也向电商与支付等生态场景扩散，形成跨场景的消费活跃度提升。尤其在支付端，本地生活服务与餐饮类消费的带动作用更突出，相较于耐用品与一般非耐用品，服务类消费的响应更为明显，显示优惠券更容易在高频、即时、决策成本较低的消费领域形成持续转化。 为何能够“拉得动、拉得久”？研究分析指出，机制大致来自两端合力：一上，消费者使用黏性增强带动实物与服务消费频次上升，优惠券降低试错成本，促使用户不同品类间扩大选择；另一上，商户获得线上曝光后形成“广告效应”，即便部分交易发生线下，也可能因线上可见度提高而带来新增客流，从而让补贴的作用不完全等同于“让利换单”，而是叠加了获客与品牌触达。 影响层面，商户端表现为“总体线上增强、结构性差异明显”的特征。研究跟踪了5271个商户样本，其中大型商户3357个、小型商户1914个。总体上，优惠券明显提高参与商户的周线上营收与订单量，但对线下经营表现整体未呈现显著变化。值得关注的是，小型商户的表现更为突出：优惠券不仅带动其线上营收与订单上升，同时也对线下营收与订单产生显著正向影响。模型测算显示，优惠券使小型商户周线上营收增加约1468元，周线下营收增加约164.8元，合计周总体营收增加约1633元；订单量上，周线上增加约51单、周线下增加约2单，合计周总体订单增加约53单，且在统计上均显著。课题组据此判断，小微经营主体更容易受到获客难、曝光不足等制约，优惠券带来的流量入口与展示机会，有助于其“被看见”，从而更可能实现线上线下的同步增量。 此外，围绕骑手群体的讨论也被纳入评估。补贴带来订单增长是否以过度劳动为代价，是社会关切重点之一。研究选取5万名活跃骑手样本，观察业务渗透率提升对日均收入、完单量、在线时长与“有效工时比”等指标的影响。结果显示，随着渗透率提高，骑手收入与完单量均显著增长，且收入增速高于单量增速，同时“有效工时比”出现显著提升。这意味着，在样本范围内，收入改善并非简单依赖“多跑单”，更可能与履约密度提升、匹配效率改善等因素相关，也提示平台在运力组织与算法调度上的优化空间对劳动者获得感具有现实影响。 从对策角度看，补贴工具如何更好服务实体与就业，需要从“短期促销”转向“长期治理”。一是引导优惠券投放更精准，向小微商户、服务类消费与供给薄弱区域适度倾斜，放大增量效应并减少无序竞争。二是完善平台规则透明度与商户成本分担机制，避免经营者在价格战中被动承压，推动形成可预期的营销与履约环境。三是把骑手权益与效率指标纳入常态化评估，通过提升派单效率、优化站点与补贴结构、强化劳动保障等措施，实现订单增长与劳动质量同步提升。四是加强数据监测与第三方评估，持续检验补贴政策对消费、就业、商户利润率以及市场秩序的综合影响，防止“热度高、质量弱”。 面向未来，即时零售与外卖正在从单一餐饮场景拓展至更多本地生活服务，消费需求的“高频即时化”趋势仍将延续。研究显示的跨生态扩散效应意味着，平台竞争将不仅是价格与流量之争，更是供给组织能力、履约网络与服务质量的综合较量。对地方经济而言，若能在规范竞争的前提下提升小微商户数字化经营能力、完善即时配送基础设施，并建立更稳健的劳动保障体系，优惠券等工具带来的增量有望更平稳地转化为长期活力。
研究表明，外卖平台优惠券具有多重积极影响，不仅刺激消费，还助力小商户发展和骑手收入提升。但可持续发展仍需努力：平台应帮助商户增强自身竞争力，同时完善骑手保障机制。只有这样，补贴政策才能从短期手段转变为长期增长动力，推动行业健康发展。