临近春节，年货市场热闹起来，坚果礼盒成了不少家庭的采购目标，“零食第一股”三只松鼠的产品自然也进了不少购物车。可是大家熟悉的卡通形象背后，这家企业现在正面临不小的难题。 2025年的股价走势让投资者心里打鼓，加上最新的财报显示营业收入虽然增长到了77.59亿元，净利润却只有1.61亿元，同比还大幅下降了50%。这明显的营收和利润反差，把昔日的资本宠儿推到了风口浪尖。究其原因，主要是线上渠道的流量结构变了，运营成本也跟着涨了。 回想过去十多年，中国电商高速发展带出了一批“淘品牌”，三只松鼠就是其中之一。它恰好赶上了2012年前后的大风口，靠着亲切的IP形象和独特的客服互动，很快在坚果品类里站稳了脚跟，2019年还成功登陆A股。 可惜好景不长，随着互联网用户增长见顶，平台的流量红利没了。单纯依赖平台流量的增长模式走到了头。为了找新路子，公司在2024年搞了个“D+N”战略，把短视频和全渠道结合起来。这一年他们虽然营收突破了百亿元的新高，抖音平台也贡献了很大一部分收入，但这并没有从根本上解决对流量的依赖问题。 平台规则老是变、竞争又激烈、还要不断烧钱搞营销，这些都在吃利润。与此同时，线下开店成本太高、竞争太激烈，想让线下渠道马上顶上也不现实。 这种左右为难的境地就是当前的大麻烦：到底怎么摆脱对流量的被动依赖？ 这是中国消费品牌在电商快车上崛起的一个缩影。现在电商增长的大环境变了，品牌得从单纯依赖平台流量转向锻造自己的实力，从靠线上营销转向线上线下融合的全渠道稳健运营。 未来能不能在供应链、产品创新、品牌价值提升和渠道健康度这几个方面取得实质性突破？这决定了三只松鼠能不能穿越周期。大家都在等着看这只曾经跑得多快的“松鼠”，能不能展现出适应新环境的强大韧性和进化能力。