蜜雪冰城打算打造室内乐园，而且说要做成“平价版迪士尼”？这不奇怪，毕竟他们的“雪王”IP现在太火了，把大家的视线都吸引了过去。2月28日，有内部消息传来，说他们在河南郑州总部搞了个全国首家“雪王室内乐园”，现在的各项工作进行得挺顺利。 你看这次蜜雪冰城招人，开了一堆跟乐园有关的岗位，像演艺统筹、内容编剧这些，给的月薪基本都在1万到2.4万之间。这事儿也让大家明白，他们其实早就布局好了主题乐园这一套。据说这个乐园就是围绕雪王IP来的，里面有好多主题体验区。以后大家就能在那里逛街、玩游戏，还能买到东西。 为啥大家这么关注？主要是“雪王”IP本身有劲儿。蜜雪冰城火起来，雪王功不可没。现在不光奶茶杯、钥匙扣这些周边卖得好，抱枕、行李箱、玩具啥的全品类生活用品都能看到雪王的影子。再加上动画剧集也出来了，大电影也在准备中，IP矩阵正在一步步搭起来。 这就让蜜雪冰城不光守住了饮料这块老本行，还打破了以前那种只卖饮料的局限，变成了“饮品+零食+周边”的全品类模式，品牌的溢价空间也就跟着上去了。这思路其实就是把过去一年他们的那些多元化尝试给串联起来了。 无论是开旗舰店试水大店模式，还是投资福鹿家啤酒搞鲜啤赛道，或者是悄悄开始做早餐生意，蜜雪冰城都在不断找新路子。“平价迪士尼”能给他们带来啥好处？说白了答案就藏在雪王这个IP的生命力里。这次做的主题乐园就是要激活IP的二次消费潜力。 盘古智库的江瀚分析说，蜜雪冰城搞实体乐园主要是为了让品牌符号变成沉浸式体验，把人留住；同时也能搞“零售+文旅”，多赚钱；再利用总部这个集群效应去帮助加盟商。另外还有个好处是能省下不少营销费用。招股书里有数据显示，2024年前三季度他们的营销投入只占收入的0.9%，比同行低多了。 那为什么蜜雪冰城要这么折腾？光看去年的数据其实挺好看的。2025年8月他们发布了中期业绩公告，说上半年收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，增长44.1%。但问题是行业进入了存量竞争阶段，光靠开新店驱动增长越来越难了。 国信证券预测2025到2027年他们单店的GMV增速分别是4.8%、2.7%和2.3%，这比整体营收和利润增速差远了。这种焦虑不光是他们自己有，整个行业都一样。大家都开始从跑马圈地变成精耕细作了。 其他品牌也在学蜜雪冰城搞这种体验创新。茶百道在成都宽窄巷子搞了个大店；古茗在杭州西湖开了光影盒子；霸王茶姬在香港也开了个超大的“超级茶仓”。 还有技术方面也在跟上节奏。2026年春节“千问”搞的30亿大免单活动带动了一波消费热潮。但问题是下沉市场的文旅需求还没完全被激活呢。 至于蜜雪冰城这个乐园能不能像泡泡玛特那样跑出新增长曲线还是未知数。江瀚觉得IP的生命周期和内容创新压力比较大，“雪王”的故事和角色厚度还不够厚，如果老不推出新内容容易让人审美疲劳。