瑞贝卡这个号称“假发大王”的公司，这几年一直没缓过来劲儿，虽然这次预计的归母净利润比2024年少亏了1000万元，但还是没能扭转局面。要想彻底好转，还得解决营销费用太高和太依赖海外市场这两个老大难问题。毕竟连亏两年了，市场肯定得捏一把汗。 说起这家公司的历史，得从1990年创建的许昌县发制品总厂说起。1993年跟美国搞了合资，成立了河南瑞贝卡发制品有限公司。1999年完成股份制改造后，公司凭借产业链优势，在2003年顺利在上交所上市，成了国内的“假发第一股”。上市后业绩噌噌往上涨，到了2011年营收冲到了22.64亿元的高峰，同比增幅大概12.94%，归母净利润也跟着涨了38.39%，到了2.46亿元。那时候劳动力和原材料成本都在涨，但他们说通过调整产品结构、升级产品、开发市场这些招数把不利因素给转化了。 可惜好景不长。从那以后“成绩单”就一直在调整，到了2024年营收规模掉到了12.39亿元。也就是在2024年，他们迎来了第一次年度亏损，亏了1.18亿元，其中第四季度光净亏损就有1.28亿元。直接原因是为了推跨境电商大幅增加营销投入，深层原因是传统优势被挑战了。他们的主营业务是生产销售发制品，在全球有Rebecca、Sleek这些自主品牌。产品主要卖给北美、非洲、欧洲和亚洲这些地方。 长期以来海外市场就是他们业绩的压舱石。拿2024年来说，海外收入有9.12亿元，占比高达76.45%。这一年美国线下销售减少导致化纤假发营收下滑33.35%到1.19亿元；非洲销售减少也让化纤发条营收降了17.35%。到了2025年分析业绩预亏原因时，公司承认虽然跨境电商增长明显，但国际贸易环境变了对美线下销售也下滑了；再加上跨境电商还在发展初期营销费用大，所以业绩承压。 这个压力让跨境电商成了瑞贝卡的救命稻草。面对市场环境复杂、行业竞争激烈的局面，2024年他们加大了多渠道推广力度和投入。为了推独立站等新渠道宣传费同比涨了62%，这直接导致归母净利润亏损。公司觉得随着投入增加运营能力提升费用占比会下降盈利会好转。2025年他们继续加码跨境电商布局用视频种草、直播带货、红人营销三位一体的形式加速出海提升竞争力。 虽然效果不错上半年营收同比涨了4.2%达到5.98亿元——这主要是靠多元化渠道拓展对冲了二季度美国关税的影响。 不过问题是销售费用涨得比营收还快。2025年上半年销售费用涨了34.15%到1.17亿元其中广告宣传费涨了125.88%到4097.95万元。下半年更是一路走高前三季度销售费用涨了31%到1.67亿元营收才涨了3.13%。 面对这么多挑战瑞贝卡说要优化业务结构提升国内销售等盈利能力强的业务比重还要落实预算和考核管理加强费用控制。 对“假发大王”来说减亏只是个开始能不能真扭亏为盈还得看接下来的表现市场都在等着答案呢。